В ранните дни на кариерата ми финансовият екип се считаше за бек офис функция.



Когато други отдели идваха в моя офис, обикновено това беше да задават въпроси за разпределението на ресурсите, а не за прозрение как да вършат работата си по-добре. Вярвай ми; никой в ​​маркетинга не идваше при мен за творчески съвет (така или иначе нямаше да го дам). По същия начин никога не съм мислил да отида на маркетинг за информация за проект за анализ на разходите и ползите.



Но тъй като компаниите стават все по-цифрови и управлявани от данни, задържането на отдели в силози вече не е норма. От първа ръка видях как моята роля на финансов директор се трансформира от счетоводител в помощен партньор в стратегически съветник. Изпълнителните директори не идват при финансови директори само за да задават въпроси за управлението на риска и бюджета; те също се обръщат към финансовия екип за поглед върху стратегията, управлявана от данни и най-добрия начин за използване на ресурсите. Когато попитате финансови директори къде смятат, че осигуряват най-голяма стойност, 40% ще кажат, че допринасят под формата на стратегическо ръководство и функции за управление на изпълнението. И 81% от финансовите лидери казват, че една от основните им отговорности включва идентифициране на нови области на растеж в целия бизнес.

Тъй като финансовите директори възприемат по-активна консултативна роля за други отдели, организациите получават безпристрастна и обективна перспектива, фокусирана върху вземането на решения за общото благо. Обединението между финансови директори и ръководител на HR, например, може да доведе до ценни нови наеми, които отговарят на конкретни нужди в общите цели на компанията. Но ако това е конкурентна гъвкавост и организациите за бърз растеж са необходими, ще е необходимо сътрудничество между финансовия директор и ООП, за да постигнат тези резултати.

Напрегнато начало

Исторически погледнато единственият път, когато финансовите директори и ООП са се пресичали, са били да се говори за разпределение на бюджета. И досега това не бяха най-приятните разговори.

Когато маркетингът се нуждаеше от допълнителни ресурси, те щяха да представят своите аргументи пред финансовия екип, който след това реши дали да одобри заявката или не. Но за финансово-ориентирания финансов директор, и особено за онези, които са мъртви настроени да проследяват всеки един долар, без да знаят къде или как се харчат тези пари, често прекъсват преговорите за бюджета. A Проучване на Deloitte установиха, че 94% от финансовите директори заявяват, че ще насочат повече средства към усилията за дигитален маркетинг - ако ООП могат да покажат пряка връзка между дигиталните кампании и продажбите. На всичкото отгоре финансовите директори често третират маркетинга като малко повече от разходен център.

Друго предизвикателство? Показателите, които CFO и CMO използват за проследяване на техния напредък, също се различават. В исторически план маркетолозите се насочват към качествени мерки, за да демонстрират въздействието на кампаниите, докато финансовият екип използва количествени показатели за оценка на успеха. Докато ООП говорят за фактори като впечатления, информираност и дял на глас, финансовите директори искат да знаят как изглеждат маржовете на нетната печалба, показателите за възвръщаемост, ефективността и оперативния паричен поток. Като добавим към това цялостната липса на прозрачност и противоречивите очаквания около възвръщаемостта на инвестициите, не е чудно, че финансовите директори и ООП са останали в съответните си платна.



Новата двойка мощност C-suite

Това, което прави отношенията между финансовите директори и ООП толкова ценни, е, че обединява екипа, отговорен за създаването на стойност, с екипа, който проверява всяка инвестиция, за да получи най-добрия удар за своите пари. За маркетолозите способността да определят количествено техните усилия създава ООП, за да направят силна бизнес обосновка за нужните им ресурси. А за финансовите директори, ако имат по-добро разбиране за това къде се харчат маркетингови долари, гарантира, че парите се инвестират в проекти, за които е доказано, че водят до резултати.

Подобно на своите финансови партньори, маркетинговите лидери са натоварени с нов набор от очаквания като демонстриране на възвръщаемостта на инвестициите си и разкриване на нови възможности за растеж. Осемдесет и три процента от изпълнителните директори вярваме, че маркетингът е основен двигател на растежа и това е особено вярно в днешната потребителска среда. Тъй като екипът, който до голяма степен притежава клиентското изживяване от началото до края, маркетингът играе голяма роля за максимизиране на стойността на клиента през всички точки на пътуването. Например в HASHTAGS значителна част от нашия бизнес се ръководи от входящи маркетингови усилия, доказващи, че маркетингът изпълнява повече от функция за осъзнаване и възприятие. Нашият маркетингов екип работи по инициативи, отговорни за стимулиране на продажбите, разширяване на стойността на настоящите клиенти и въртене, за да бъде винаги по-напред от конкурентите.

Моята работа като финансов директор е да оценявам различните инвестиции, които всеки отдел прави, и да определя кои дейности са най-съобразени с целите на нашия бизнес. Ако маркетинговият екип прави нещо, което генерира приходи, искам да знам каква е възвръщаемостта на инвестицията и дали това е нещо, за което трябва да отделим повече бюджет. По същия начин, ако дадена кампания не си струва риска, финансовите ръководители трябва да съветват ООП кога да променят курса. Финансовите директори могат също да предложат показатели за прогнозиране и ефективност на ООП, които трябва да оценят нови потоци от приходи от бъдещи кампании.



Проправяне на пътя към ценно партньорство

Тъй като компаниите стават все по-задвижвани от данни, очаквайте да видите, че алиансът между финансовите директори и CMO се превръща в основен елемент в организациите. Отключването на потенциала на финансовото и маркетингово сътрудничество обаче изисква пренареждане на целите и поставяне на двата отбора на една и съща страница.

От моя опит в работата с маркетингови екипи през годините, ето три неща, които научих, които помагат на финансовите директори и ООП да станат най-големите съюзници помежду си:

  • Образованието е най-големият изравнител. Едно от първите неща, които направих, след като се присъединих към Sprout, беше да седна с няколко маркетингови мениджъри, за да науча за това какво отива в развитието и оценката на кампании и инициативи. Въпреки че не ме превърна в маркетинг експерт за една нощ, той ми даде разбиране за това как маркетингът поставя цели и задачи. По същия начин не само предполагайте, че ООП знаят как стигате до важни финансови решения. Като отделите време сега, за да очертаете спецификата на ролите и отговорностите на всеки екип, може да помогне на двамата ръководители да избегнат заблуди и объркване по пътя.
  • Разберете какво означава успех за двата отбора. Как финансовите директори и ООП определят успеха, ще се различават един от друг. Това е като да сравнявате ябълките с портокалите - ако се опитвам да намаля цената на определена инициатива, как това се превръща в маркетингова „победа“? По същия начин, ако целта на ООП е да увеличи върха на възможните продажби във фунията за шест месеца, как това се свързва с прогнозата на финансовия директор? За да бъде ефективен екипът по маркетинг и финанси, двете страни трябва да се договорят как изглежда победата, преди да започнат съвместни сътрудничества.
  • Взаимното доверие не подлежи на договаряне. Успешното сътрудничество между CFO и CMO също зависи от доверието. Понякога всички части на маркетингова кампания няма да бъдат измерими ... и финансовите ръководители трябва да се научат да живеят с това. Като финансови директори трябва да сме готови да поемем рискове по инициативи, за които не сме напълно сигурни, че ще работят и ще се доверим на нашите партньори в ООП да знаят какво правят. Трябва да има взаимно уважение между ръководителите, в случай че скъпата инициатива не води до резултати и трябва незабавно да бъде затворена. Колкото повече можем да си имаме доверие, толкова по-продуктивно и пъргаво ще бъде сътрудничеството между финансовите директори и ООП.

Финансовият директор бързо се превръща в най-големия съюзник на ООП и обратно. При разбиването на силозите, които преди това отделяха финансите и маркетинга, бизнесът ще се възползва от партньорство, което подхранва иновациите и конкурентната гъвкавост. Въпреки че това не е най-интуитивната връзка, компаниите би било разумно да започнат да развиват собствения си CFO и CMO съюз днес - или рискуват да оставят нови възможности за растеж на масата.

Споделете С Приятелите Си: