През 2014 г. се озовах на кръстопът в рекламната си кариера.



числото 11

След като проучих няколко варианта за следващия си ход, го ограничих до две потенциални агенции.



Едната беше традиционна агенция за наследство с големи имена. Един от големите, за които мечтаех да се присъединя, когато бях в училище за реклами. Човекът, който е написал книгата за изкуството на великолепното разказване на истории, но въпреки това е подходил към дигиталното като допълнителна мисъл.

Другият беше шумен, фокусиран върху технологиите креативен магазин, основан на убеждението, че „историята не работи без системата“.

Когато разбрах, че последната агенция използва свои вътрешни технически екипи, за да реализира ефективно и автономно своите идеи, бях продадена. Тогава знаех, че дните на традиционния модел на агенция са преброени.

В миналото наследствените агенции и големите холдингови компании винаги са властвали над малките независими магазини. Големите имена означаваха големи бюджети и в индустрия, управлявана от скъпи медии като телевизия и радио, просто нямаше конкуренция с гигантите.

Докато Голиатите от рекламната индустрия не срещнаха своя Дейвид: Социални медии. И всичко се промени.



Социалните (и всички цифрови медии в този смисъл) бяха и са чудесният еквалайзер - канал за изграждане на марка, който не се нуждае от големи бюджети или месеци платими творчески часове, за да достигне до хората. Той е бърз, достъпен и лесно се измерва - всичко, което традиционните медии (и традиционните агенции) не са.

Със силата и контрола върху консумацията на медии и съобщения, които сега са в (по-овластените и нетърпеливи) ръце на хората, брандовете осъзнават, че трябва да изместят своите комуникационни стратегии от излъчване на съобщения към изграждане на взаимоотношения - промяна, която за много големи, традиционни агенции беше много трудно.

В интервю за подкаста на Ad Age, „Ad Lib“, ветеранът в индустрията и изпълнителният директор на независимата агенция Марк ДиМасимо казва: „Агенциите за наследство са създадени за свят, в който рекламата води до позиционирането на марката. И това вече не е така. '



По-голямата част от изграждането на марка сега се случва онлайн в дигиталната и социалната сфера чрез цялостното потребителско изживяване. Рекламата вече е само малка част от по-голяма картина, която включва вашето съдържание, вашето обслужване на клиенти, вашите ценности и историята, която разказвате около всичко това.

Реклама, като ДиМасимо казва „просто е много по-малко важно от преди“.

Това, което е важно сега, е установяването на реални връзки с реални хора. За да направят това, агенциите трябва да могат да доставят съдържание и да предоставят стойност на тези хора при техните собствени условия - къде го искат, кога го искат и как го искат.

ангел номер 301

Потребителите от социалната и дигиталната епоха вече не са пленна аудитория и нямат почти никакъв толеранс към излъчваните съобщения за марка. На неотдавнашно събитие в индустрията цитира Марк Причард, главен бранд директор на Procter & Gamble основният проблем с рекламата днес като простия факт, че хората просто не искат вече да гледат реклами - особено в социалните мрежи.

Репортажи от събитието казват, че Причард посочи средното време за гледане на цифрова реклама от 1,7 секунди като една от причините, според които маркетинговият свят колективно осигурява само нисък едноцифрен ръст на продажбите, въпреки 200 милиарда долара в дигитални и 600 милиарда долара в по-широки маркетингови разходи.

Това е така, защото днешните потребители реагират предимно на съдържанието на марката, което е автентичен , ненатрапчив , и се чувства супер лично . И ако потребителите имат променящи се нужди, клиентите ще имат променящи се искания от техните агенции - искания, които създават специфични предизвикателства пред традиционния модел на агенция. И докато някои от тези предизвикателства може да са присъщи, все пак може да има надежда с правилните промени.

Твърде много готвачи

Когато базираната в Обединеното кралство фирма за разузнаване на пазара, Creativebrief, разпита 50 изпълнителни директори на агенции и 50 ООП с марка относно променящата се роля на агенциите, те откриха, че 68% на респондентите от агенцията и 72% от търговските марки вярват, че „структурите на агенциите, процесите и темпът на доставка“ не се развиват със същата скорост като нуждите на марката.

Когато я попитаха мислите си защо е така, глобалната ООП на KFC Jennelle Tilling отговори , „Маркетингът се е променил фундаментално от маркетинг към публикуване и темпото и обратът са много по-бързи.“

Традиционните агенции винаги са се справяли отлично с разказването на страхотна история. Но за да изградят и поддържат реални взаимоотношения със своята аудитория в дигиталната ера, марките трябва да разказват страхотни истории всеки ден - не само по една на тримесечие или година. Следователно традиционният творчески процес е твърде дълъг. Като Почистване казва: „Нуждаем се от бързи импулси. Марките не могат да чакат шест седмици за идея. '

Големите агенции ще трябва да отрежат мазнините и да се изравнят, за да избегнат общите комуникационни предизвикателства, които допринасят за тези дълги срокове. Твърде много гласове намаляват качеството на разговора и сложните йерархии на лидерството възпрепятстват бързото вземане на решения.

значение на 357

Другата причина да останете малки е, че марките намаляват своите творчески бюджети. Джийн Грабовски, партньор във фирмата за кризисни комуникации KGlobal, казва, че „клиентите вече не искат да плащат за ненужни режийни разходи или талант, от който не се нуждаят, което дава право на по-малки независими агенции и на свободна практика.“

Традиционните агенции са известни с това, че наемат големи екипи до 15-30 души, които да управляват взаимоотношенията с клиентите и креативността на една марка. Но това просто няма да лети сега, когато марките се стремят да намалят и намалят таксите.

Няма достатъчно данни

Често озадачаващ и разочароващ аспект на традиционната култура на агенция е обективният, а често и спекулативен, характер на творчеството. Много големи идеи се раждат от червата и от човешките прозрения, а не от конкретна информация за реални хора.

Но „творчески“ не винаги означава „ефективен“ и клиентите вече нямат време или ресурси да чакат, докато дадена кампания приключи, за да разберат дали е била успешна. Данните, използвани стриктно за окончателно измерване, са практика от миналото. Агенциите на бъдещето ще гледат на данните като на съществена част от творческия процес - служейки като инструмент както за предварителна информация, така и за текуща оптимизация.

Бракът на данни и творчество обаче ще отнеме повече от просто промяна в мисленето. Традиционните агенции могат да обмислят партньорство с рекламна технологична компания за разширяване на техния опит и данни.

В проучване, проведено от eMarketer, 74% от старши търговци заяви, че е важно да има агенция с възможности за маркетингови данни / анализи и че това ще бъде решаващ фактор в процеса на избор на агенция.

И докато рекламните компании се гордеят със софтуера, инструментите и експертизата, за да насочват ефективно, да доставят и анализират усилията за дигитална реклама - те определено биха могли да се възползват от творческите възможности и опита на традиционните агенции.

611 духовен смисъл

Най-малкото агенциите ще трябва да се уверят, че техният персонал включва лице или екип с опит в дисектирането на потребителски данни за смислени, творчески идеи.

Заклещен на фиксатора

Начинът, по който наследствените агенции получават пари, също им пречи да бъдат толкова пъргави, колкото клиентите сега изискват. Традиционният модел на компенсация на агенцията се основава до голяма степен на дългосрочни фиксатори - източник на сигурен, гарантиран доход за агенцията и специален, единствен партньор / консултант за клиента.

Проблемът с фиксаторите е, че те са лишени от прозрачност и им липсва отчетност от страна на агенцията, за да постигнат измереното въздействие от тяхната работа. Много пъти агенциите се ангажират с един и същи тип работа година след година във връзка с фиксатори и клиентите всъщност никога нямат много представа за това къде наистина вървят часовете и ресурсите.

Проучване от 2017 г. от ANA на агентско обезщетение разкри първия спад на таксите, базирани на труда от 2006 г. насам. Изследването показва, че „въпреки че остава най-използваният метод, той губи инерция в полза на малко, но нарастващо използване на традиционни комисионни и компенсация въз основа на стойността“.

Агенциите на бъдещето, които трябва да отговорят на нарастващите изисквания на клиентите за повече прозрачност и ефективност, ще трябва да преминат към различен модел на компенсация, ако искат да избегнат пренебрегването на по-малки агенции, работещи по модели, базирани на ценности.

Две стъпки зад технологията

Страхотните истории остават основата на рекламната индустрия. Креативното разказване на истории винаги е било печеливш терен на наследствената агенция чрез драма и доставка.

Но в дигиталната ера не само марките са разказвачи - те са и потребители.

Истинските хора искат преживявания. Те не искат да чуят вашата история, те искат да ви направят част от тяхната. Обичам начина, по който Accenture Interactive’s Джериад Зогби казва: „Клиентите не търсят марки, които да определят техните пътувания, а да проектират опит, който да им помогне да създадат свои собствени пътувания.“ За да създадат тези желани преживявания, агенциите трябва да започнат да се фокусират повече върху системите, които ги доставят.

И докато много от днешните традиционни агенции започнаха да разширяват своя дигитален фокус и технически познания, техният напредък не беше достатъчен, за да запълни обширната разлика между техните възможности и тези на по-разумни дигитални магазини.

Технологията е ново конкурентно предимство на агенцията и за да останете напред, трябва да мислите напред - към утрешните технологии. Изучаването и овладяването на усъвършенствани технологии като AI, автоматизация, глас и виртуална реалност е от решаващо значение за оцеляването на агенцията.

Но наемането на рекламни послания с цифрово изживяване няма да е достатъчно. Агенциите, процъфтяващи в тази дигитална трансформация, са тези, които наемат свои вътрешни технически екипи - хора, посветени единствено на изграждането на страхотни глупости. Колко пъти креативните агенти са чували: „Това е страхотна идея, но никога не бихме могли да го направим?“ Творчеството скочи стремглаво, когато не е обвързано от границите на съществуващите технологии. Истинската иновация започва със системите.

Ерата на „лудите мъже“ отдавна е отминала, но някои наследствени агенции се придържат към престижа и безвремието на добре разказаната история. Но социалните медии са истински хора, а не заседателна зала, пълна с клиенти. И дори Дон Дрейпър не може да продаде идея, която не се основава на реални, информирани данни за потребителите или която не може да бъде измерена и оптимизирана в реално време.

значението на 3333

Ако тези агенции не направят някои сериозни промени по време на този на пръв поглед безкраен заряд за дигитална и социална трансформация, те ще рискуват да изчезнат - или може би дори по-лошо, ирелевантност.

И няма да е толкова просто като промяна в мисленето.

Самото ядро ​​на тяхната организационна структура - операции и партньорства - се нуждае от разрушаване. Техните екипи трябва да станат по-фини, връзката им и разбирането на данните се нуждаят от основен ремонт, а моделът им на компенсация трябва да премине от фиксатор към връщане - да ги предизвика да измерват и доказват ефикасността на своите усилия лично. И накрая, те трябва да вградят технология в самата ДНК на техните организации.

Или това, или официално отстъпват своето господство на по-малките, независими агенции, които са пъргави - и скромни - достатъчно, за да се адаптират.

Споделете С Приятелите Си: