Разберете Своя Номер На Ангел
Моля, свържете се отговорно: Насоки за социални медии за маркетинг на алкохол
Известни с маркетингови кампании за кражба на игри и умна кросплатформена реклама, алкохолните марки са ключови създатели на съдържание в социалните медии. Но въпреки че изглежда, че тези марки нямат проблеми да предоставят на хората нещо за разговор , те са изправени пред трудни регулаторни предизвикателства, когато става въпрос за маркетинг и ангажираност на алкохола.
Алкохолната индустрия и саморегулация
Според Федералната търговска комисия, трите основни търговски асоциации на доставчиците на алкохол - Институт за бира , Съветът за дестилирани спиртни напитки на Съединените щати (ДИСКУС) и Институт за вино — са приели доброволни рекламни и маркетингови кодекси. Кодовете, които периодично се преглеждат от Федералната търговска комисия, включват насоки, предназначени да намалят вероятността рекламата на алкохол да е насочена към потребители под законовата възраст за пиене. В зависимост от вашата индустрия, вие ще искате да се запознаете много със следните кодове:
- Кодекс за реклама и маркетинг на Beer Institute
- ДИСКУС Кодекс за отговорни практики
- Насоки за дигитален маркетинг на Wine Institute
Основните принципи, разгледани във всеки от горните кодове, са както следва:
- Дигиталните маркетингови комуникации са предназначени за възрастни на законна възраст за покупка.
- Дигиталните маркетингови комуникации трябва да се поставят само в медии, където най-малко 71,6% от аудиторията е на възраст за законно закупуване.
- Дигиталната маркетингова комуникация, която включва директно взаимодействие с потребителя, трябва да изисква потвърждение на възрастта преди ангажирането.
- Създаденото от потребителите съдържание на сайт или страница, контролирани от марката, трябва да се наблюдава и модерира редовно.
- Дигиталните маркетингови комуникации, които са предназначени да се препращат от потребителите, трябва да включват инструкции, че съдържанието не трябва да се препраща на лица под законовата възраст за покупка.
- Дигиталните маркетингови комуникации трябва да зачитат поверителността на потребителите.
За по-добро разбиране ще разгледаме по-отблизо всяко от тези правила по-долу. Имайте предвид, че по-голямата част от дискусията, очертана в тази статия, идва от гледна точка на САЩ, а правилата и разпоредбите относно насърчаването на алкохола варират в зависимост от държавата.
Демографски и възрастови ограничения
Познаването на вашата аудитория е първата стъпка към успешната комуникация. през 2014 г. 67 процента от американците на 12 и повече години казват, че използват социалните медии. По този начин марките алкохол са силно ограничени в тази област.
Докато средният бизнес може да избере да пуска на пазара навсякъде в социалния медиен пейзаж, търговците на алкохол в САЩ са ограничени до платформи, където 71,6% от аудиторията е на възраст над 21 години. Това не само ограничава платформите, които алкохолните марки могат да използват, за да достигнат до клиенти, но също така ги принуждава да проучват усърдно всяка платформа, преди да създадат профил.
Демографски данни, специфични за платформата
Според Pew Internet Project's Изследване от 2012 г при тийнейджърите 95% от 12-17-годишните са били онлайн, като 81% са използвали някакъв вид социални медии. От тях 77% са използвали Facebook, а 24% са използвали Twitter.
Няма изобилие от демографски данни конкретно за тийнейджърите, но по-нови изследвания показват, че Instagram е станал много популярен сред по-младото поколение. Според eMarketer, 11,4 милиона от 300 милиона членове на Instagram са на 17 или по-млади.
От пролетта на 2014 г. 30 процента от 12-17-годишните предпочитат Instagram, докато 27% и 23% предпочитат съответно Twitter и Facebook.
какво прави 1212
Потвърждаване на възрастта
Едно нещо, което трябва да знаете във вашето изследване, е как се определя възрастен. Например, Nielsen съобщи това 71 процента от онлайн възрастните използват Facebook към януари 2014 г. Въпреки това, Nielsen смята всеки на възраст над 18 години за възрастен, което не е много полезно за алкохолните марки в САЩ. За щастие, други данни от Nielsen показват това повече от 80 процента от аудиториите във Facebook, Twitter и YouTube са на възраст над 21 години.
Осигуряването на аудитория от 21 и повече ви дава правото да бъдете в платформата и да публикувате актуализации; не ви позволява да следвате хора или да отговаряте на техните коментари. Това води до много едностранен разговор и създава основна бариера за марките, които искат да се ангажират с настоящи и бъдещи клиенти. Единственият начин да заобиколите това ограничение е чрез потвърждаване на възрастта, което имат както Facebook, така и Twitter.
Twitter , например, има функция за скрининг на възрастта което изисква хората да предоставят датата си на раждане, за да следват алкохолна марка. Задейства се, когато потребителят щракне Следване в профила на алкохолна марка и изисква да се въведе дата на раждане. Twitter ще провери дали въведената възраст съответства на законовата възраст за пиене за държавата, свързана с акаунта на лицето.
След като бъде потвърдено успешно, статусът на последователя на лицето ще бъде потвърден и Twitter ще запомни, че акаунтът отговаря на изискването за възраст, така че лицето няма да трябва да преминава през процеса на проверка на възрастта отново. Ако влизането на някого не отговаря на законовата възраст за пиене в неговата или нейната страна, искането за следване на това лице ще бъде отказано.
Facebook ограничава посещението на страници с алкохолни марки, позволявайки достъп само на американци, които преди това са се регистрирали като на 21 или повече години. Рекламите за алкохол също се показват само на хора, които са на 21 или повече години, а непълнолетни потребители не могат да виждат харесвания на приятели на страници, свързани с алкохол.
Youtube предлага на марките опцията да изискват или дата на раждане, или да ограничат посещението на алкохолни канали до регистрирани потребители в САЩ, които са на 21 или повече години.
Instagram наскоро премина прага от 71,6 процента - преди това неговата потребителска база беше твърде млада - но все още не предоставя на хората начин да проверят възрастта си. Това ограничава всякакви двупосочни разговори между марки и клиенти. И все пак, въпреки че марките не могат да следват никого или да отговарят на нечии коментари, много последователи все още показват своята лоялност, като харесват и коментират публикациите на марките. Повечето марки поставят някакъв отказ от отговорност в биографията си, като този от Гинес (обърнете внимание как насочва последователите към Facebook, където насоките позволяват по-отворен диалог):
Изберете платформи разумно
Независимо от ограниченията (и заобикалящите решения), не всички платформи имат смисъл за всяка марка. Разумно е да започнете със стабилна социална стратегия, преди да стартирате нови канали. Например, ако вашата целева аудитория е предимно мъже, може да имате по-малко влияние върху Pinterest, където жените доминират в демографската група. Ако двупосочният диалог е важен компонент от вашата стратегия, тогава активността в Instagram също няма да бъде най-доброто използване на времето ви. Същото е и с другите социални мрежи – ако демографските данни не съвпадат, няма смисъл да се опитвате да го насилвате.
твърдата лимонада на Майк е особено старателна в това отношение. Марката има голям успех във Facebook и Twitter , отчасти благодарение на ограничаването на възрастта, но най-новото му продуктово предложение, Palm Breeze, ще навлезе в неизследвани води с първата по рода си рекламна кампания на компанията в Instagram.
Ние винаги сме в търсене на новите и предстоящи социални канали, за да видим какво могат да направят за нашата марка, каза Даян Сейлър, старши маркетинг мениджър на съдържанието в mike’s hard lemonade. За нас е важно да се съсредоточим върху канали, които работят най-добре с нашия целеви потребител за всеки продукт от нашето портфолио.
Имайте предвид, че законната възраст за употреба на алкохол е различна в зависимост от това в коя държава се намирате. Ако имате международна аудитория, може да си струва да създадете отделни акаунти за всяка държава за по-точно насочване.
За нас е важно да се съсредоточим върху канали, които работят най-добре с нашия целеви потребител за всеки продукт от нашето портфолио.
– Даян Сейлър, старши маркетинг мениджър на съдържанието в mike’s hard lemonade
Социално наблюдение
Повечето търговци се интересуват от важността на социалното слушане. Това не само прави ангажираността ви по-ефективна и ефективна, но също така ви дава усещане за общото настроение около вашата марка, продукт или конкуренти. За алкохолните марки обаче социалното слушане не е просто приятно за ползване; задължително е.
Всъщност насоките за саморегулиране посочват, че алкохолните марки трябва да контролират генерираното от потребителите съдържание, което е неподходящо или насърчава безотговорно или непълнолетно пиене. Препоръчва се на марките да наблюдават генерираното от потребителите съдържание всеки работен ден или най-малко на всеки пет работни дни.
Не забравяйте да премахнете незабавно неподходящото съдържание. Тъй като не можете да премахнете туит, който не сте публикували, това се отнася най-вече за вашия блог, времева линия във Facebook и коментари в Instagram. Следвайте тези инструкции за да премахнете неподходящи коментари от вашите снимки в Instagram.
Във Facebook можете да сведете до минимум количеството съмнително съдържание, което се появява във вашата времева линия, като коригирате възможността за публикуване в настройките.
Поставете отметка във второто квадратче и ще можете да прегледате всяка публикация, направена от някой, различен от администратор на страница, преди нещо да се покаже на вашата времева линия. Това ще улесни фокусирането върху входящите коментари и отговори.
Според проучване на FTC, една компания съобщава за отказ около 8 процента от цялото генерирано от потребителите съдържание, до голяма степен защото публикациите съдържат нецензурни думи, насърчават прекомерната консумация или включват неразрешена реклама или спам.
Независимо от това как решите да регулирате каналите си, добра идея е да добавите ясен отказ от отговорност, който всичките ви фенове да видят, като посочва, че всяко неподходящо съдържание ще бъде премахнато. Също така е важно да се придържате към премахването на неподходящо съдържание, както е дефинирано от указанията, и да не създавате навик да премахвате собствените си публикации или актуализации.
Поверителност на потребителите
Политиките за поверителност съществуват, за да управляват събирането на лична информация от фенове и последователи. Обикновено те са трудни за намиране или са пълни с юридически, които никой не чете. Според DISCUS насоки , политиките за поверителност на марките алкохол трябва да гарантират следното:
- Преди събирането на каквато и да е информация, марката ще изисква от физическо лице да потвърди, че е на законна възраст за покупка, а информацията за потребителите може да се събира само от онези лица, които са на законна възраст за покупка.
- Марката използва механизъм, чрез който дадено лице да се включи, преди да получи директна дигитална маркетингова комуникация, и да се откаже да преустанови получаването на директни съобщения.
- Трябва да се предостави ясна информация относно събирането и използването на лични данни. При никакви обстоятелства събраната информация няма да бъде продавана или споделяна с трети страни, които не са свързани с марката.
- Хората трябва да бъдат насърчавани да прочетат декларацията за поверителност, преди да изпратят своята информация.
- Ще бъдат взети мерки за запазване на сигурността и защитата на потребителската информация от загуба или кражба.
Bacardi дава чудесен пример за прозрачност. Марката има ясна и лесна за четене политика за поверителност и има видими връзки към нея в секцията „За нас“ на страницата си във Facebook.
3 означава духовно
Специфични за платформата предизвикателства
В допълнение към ограниченията по-горе, имайте предвид няколко ограничения във всяка платформа. Twitter, например, ограничава полето за био текст до 160 знака. Много марки алкохол включват някакъв вид отговорно изявление за напитки, оставяйки малко място да се каже повече.
Въпреки че разпоредбите не изискват тези изявления да се появяват на определено място, силно се препоръчва те да бъдат поставени там, където зрителят най-логично би очаквал да намери информация за марката или компанията. Тъй като това обикновено е разделът за биография (често се управлява от ограничения за знаци), алкохолните марки в Twitter и Instagram са в леко неизгодно положение.
Маркетингови успешни истории
Въпреки ограниченията, поставени върху рекламата, алкохолните марки все още се радват на голям успех в социалните мрежи. Ето няколко компании, които правят фурор отговорно.
твърда лимонада на Майк
Оставайки тясно в съответствие с насоките на Beer Institute, Майк наскоро премина към пълна стратегия за дигитален маркетинг. В резултат на това той удари един милион фенове във Facebook през миналото лято, което го направи най-голямата ароматизирана малцова напитка в социалните мрежи по това време. За да отпразнува своя 1 милионен фен, Пол Сиано, Майк стана твърда лимонада на Paul за 24 часа.
Дори и с ограничения в начина, по който рекламираме, социалните медии са страхотно предимство за нашата компания, защото ни дават възможност да се свързваме с нашите фенове по прозрачен, забавен и интерактивен начин, казва Сейлър. Креативността се култивира чрез предизвикателства и тук, в mike’s, нашият екип е бърз, иновативен и се справя с предизвикателството.
Heineken
Въпреки че няма закон, който да забранява на хората да пият бира пред камера, доброволните насоки на Beer Institute гласи, че рекламата на бира не трябва да изобразява ситуации, при които бирата се консумира бързо, прекомерно, неволно, като част от игра за пиене или в резултат на това на смел. Въпреки това няколко мрежи за излъчване се придържат към остарялата Телевизионен код което забранява показването на консумация на алкохол.
И така, как можете ефективно да маркетирате продукта си, ако не можете да покажете на някой, който го използва? Heineken възприе хумористичен, но ясен подход:
В тази видео поредица марката си партнира с актьора Нийл Патрик Харис, за да оживее своята награда за най-добра дегустация на лека бира. Харис тъгува от желанието си да отпие глътка, но поради регулациите в САЩ не му е позволено да опита продукта пред камера.
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Насмешливата поредица от три видеоклипа има повече от 7,8 милиона гледания в YouTube.
Budweiser
Вместо да използва хумор, Budweiser тръгна по емоционалния път. Марката се превърна в любимец на феновете отчасти заради рекламата на Super Bowl от 2014 г., Puppy Love, която включваше сърдечна приказка за кученце и един от емблематичните коне Clydesdale. Видеото е получило повече от 57,7 милиона гледания – повече от всяко друго място за Super Bowl през тази година.
Въз основа на този успех, Budweiser върна кученце за своята PSA за 2014 г. срещу шофиране в нетрезво състояние и за рекламата си за изгубено куче за Super Bowl от 2015 г. Последният има приблизително 28 милиона гледания, докато първият, пуснат през септември 2014 г., нарасна повече от 22,5 милиона гледания и в тенденция с хаштаг #friendsarewaiting.
значението на 9
Въпреки че тези реклами може да не вдъхновяват хората да си купят бира, те изграждат осведоменост за марката по социално отговорен начин.
Уайтхол Лейн
Състезанията и подаръците са популярни маркетингови тактики за марки, които искат да привлекат нови фенове и да възнаградят лоялни клиенти. За съжаление на компаниите, регулирани от федералното Бюрото за данъци и търговия на алкохола и тютюна, е забранено да провеждат състезания, които използват алкохол като награда.
Whitehall Lane Winery обаче не позволява Насоки за TTB спрете го да развива общност от лоялни фенове онлайн. Със силно социално присъствие, винарната си партнира с допълващи се марки, за да раздава чаши за вино и готварски книги като начин да награди феновете.
Компанията също така празнува феновете чрез повторно публикуване на генерирано от потребители съдържание в Instagram, Facebook и Twitter. Всяка повторна публикация включва извикване към оригиналния плакат. Това е чудесен начин да признаете феновете, но също така помага за визуално популяризиране на вашия продукт, без да рискувате да нарушите каквито и да е правила.
Вижте тази публикация в InstagramПубликация, споделена от Whitehall Lane Winery (@whitehalllane)
Семейната винарна има 1100 последователи в Instagram, 4954 харесвания във Facebook и 5555 последователи в Twitter.
Глобално
Както беше посочено, правилата и разпоредбите, посочени в тази статия, се отнасят най-вече за САЩ. Ако рекламирате пред глобална аудитория, преди да стартирате кампанията си, запознайте се с ограниченията на всяка държава. Канада, например, има правила срещу дори да създава впечатление, визуално или звуково, че се консумира алкохол. Във Финландия социалните медии с марка алкохол е забранен изцяло. Уверете се, че адаптирате кампаниите си в социалните медии съответно.
Споделете С Приятелите Си:
