Добре дошли в Social Spotlight, където се впускаме дълбоко в това, което обичаме от подхода на марката към конкретна социална кампания. От стратегията до изпълнението и резултатите, ние ще разгледаме какво прави най-добрите марки в социалната клетка - и ще ви оставим някои ключови решения, които да обмислите за социалната стратегия на вашата собствена марка.



Според мнозина „Ню Йорк Таймс“ е най-голямата публикация от общ интерес в света, но доскоро изоставаше от своите първи цифрови колеги по отношение на иновациите и поемането на риск при разказа на истории. Днес не е така, тъй като Сивата дама се е превърнала в част от нея, като предефинира ролята на социалните медии в убедителна и достъпна журналистика.



какво представлява 5

Общ преглед

Не е изненада, че в медийния свят доброто социално съдържание до голяма степен зависи от добрата журналистика. Макар че това никога не е било проблем за „Ню Йорк Таймс“, методите му за представяне на тази страхотна журналистика във формата и канала, желани от аудиторията, се борят да се развиват със същата скорост като останалата част от пазара.

Светкавица назад към 2014 г .: The Times преживя още една година на спад на приходите от реклами и, изненадващо за един от най-почитаните вестници на планетата, намалява читателската аудитория. The Времена „Дигиталната читателска аудитория бе в упадък повече от две години, като читателите се стремяха първо да насочат конкуренти като Washington Post и Wall Street Journal или към стартиращи първи цифрови медии като Vox и First Look Media, за тяхната превъзходна мрежа, мобилни и социални медии.

Така през май 2014 г. вестникът възложи на група служители от „двете страни на стената“ - редакция и бизнес - да проучат дали и как Times трябва да направи структурни промени, за да отговори на жизнеспособността на настоящия си модел в ерата на цифровите новини. Едно огромно предимство Докладът установено за „разрушителите“ е използването на социални медии, за да донесат дигитален разказ на истории пред аудиторията, вместо да очакват те да дойдат в него. Той споделя страхотна аналогия: В зората на разпространението на печат хартията се отпечатва в насипно състояние, зарежда се в камиони, доставя се до градовете в цяла Америка и се дава на хартиени момчета и доставчици, които да поставят на прага на читателите. Този манталитет не съществува за дигиталните продукти, които NYT предлага, тъй като те са работили при предположението, че журналистиката е толкова добра, че цифровите четци ще дойдат при тях. Това е еквивалентно на изоставянето на този модел за разпространение на печат, пляскането на купчина хартии пред офисите на Ню Йорк на 8-мо Авеню и казването: „Ако искате да го прочетете, трябва да дойдете и да го вземете.“ Повечето хора биха взели местните вестници на прага си над Ню Йорк, до които трябваше да пътуват, въпреки по-високото качество. И това създаде голям проблем.

Как да го решим? Enter: нов подход към разказването на истории, научен от социалните.

Анализ

През междинните години отново се фокусира върху основните елементи на добрата дигитална журналистика в The New York Times, включително подобрения в нейното приложение, основния сайт, помощните страници като nytimes.com/cooking и предлагането на дигитални реклами. Но докато основната публикация е все още работим за оптимизиране на начина, по който читателите съдържат потребителското съдържание днес, Успехът, който той вижда в социалното чрез визуално разказване на истории, съдържание, стимулиращо ангажирането и първо цифрово изживяване е безпрецедентно.



  • Цели: Както при повечето медийни социални екипи, и тук се поставя голям акцент върху повишаване на осведомеността относно съдържанието, произведено от изданието. Но там, където Times се превърна в лидер, е способността му да създава дълбоко ангажиращи социални преживявания, които разширяват въздействието на публикуваните истории. Чудесен пример е използването на Instagram Stories and Highlights за показване на най-въздействащите визуални истории за аудиторията на този канал.
  • Офлайн връзка: Social се използва за стимулиране на офлайн преживявания по същия начин, по който би го използвал B2C продукт: за да подчертаете какво не можете да получите в социалната мрежа. За Times това включва дразнене на съдържание само за печат и регистриране на шофьори за многобройните панелни дискусии, прожекции и срещи и поздрави с репортери (особено обичам „ групови разговори , ”Които позволяват на читателите да се свържат с това, което по същество е конферентна връзка между служители на Times, за да обсъдят навременна тема за новини).
  • Ключови канали: Като скорошен Доклад за 2020 г. показва, че визуалното разказване на истории е огромна област на растеж за самата публикация. Но това отдавна е крайъгълният камък на социалната стратегия на Times, с фокус върху ресурси и честота върху Instagram. Тъй като инструментите за разказване на истории на този канал са се развили, така и историите на Times (и истории) често обръщане на плътна и сложна материя в смилаемо, разбираемо, визуално съдържание. Друг отличен фокус за Instagram е внасяйки контекст и хуманност към фотографията и илюстрацията на основната публикация от световна класа.

Аз също обичам Използването на Times от Facebook Групи да насърчи читателите и репортерите да участват в „граждански дискусии“ по теми, широки като живота в Австралия и ниши като любимите подкасти. Въпреки че може да се следват страниците на секциите, за да се види съдържание, Групите позволяват органичен, непрекъснат диалог между хората, които се чувстват емоционално или интелектуално вложени в дадена тема.

Вземане

Голяма част от развитието на „Ню Йорк Таймс“ през това десетилетие се дължи на фокуса върху абонатите като основен източник на приходи на вестника. Тази промяна от ключови показатели за ефективност, управлявани от реклами, като показвания на страници, пренасочи новинарската зала към осигуряване на качество и задържане на шофиране. Ролята на социалните в този модел кристализира като 1) двигател за осъзнаване на вида несравним разказ на истории, достъпен за абонатите, и 2) платформа за ангажиране на читателите и други, за да задълбочат разбирането и интереса си към света, уловен от съдържанието на Times .

духовен смисъл на 14

TL; DR:

  1. ПАУЗА. Инвестирайте времето, силата и ресурсите на хората, за да разберете какво работи за вашия бизнес и вашите клиенти и какво не. Дори най-доброто социално съдържание и стратегия е червилото върху прасе, ако марката, която поддържа, не отеква.
  2. Определете най-примамливите си ресурси и ги направете възможно най-достъпни за клиентите си. The Times създава безброй възможности за читатели и репортери да се срещат, диаложат, обменят идеи и предлагат обратна връзка. Това поддържа репортерите честни към нуждите на публиката и дава възможност на читателите да се чувстват като част от историите, които консумират.
  3. Донесете вашите истории на вашата публика. Те няма да дойдат при вас, когато могат да получат приемлив еквивалент, без да вдигнат пръст, така че трябва да им дадете мотивация да посетят вашия сайт, магазин или опит. Ако социалното не е основният ви канал за разказване, използвайте го, за да дразните цялата история и да привлечете аудиторията си към по-дълбокото преживяване, което искате да имат.

Споделете С Приятелите Си: