Коя фраза най-точно представя вашата текуща маркетингова стратегия?



Управлявани от данни . Данни информирани . Данни са активирани ?



Ако си чешете главата (или въртите очи), не сте сами.

Неотдавнашното раздвижване на разговорите около данните и произтичащото от това разминаване оставиха много търговци разкъсани относно подхода, който трябва да предприемат с бизнеса си.

Но вместо да взема страна по въпроса, бих твърдял, че става въпрос по-малко за семантика и повече за това защо се правят тези фини разграничения.

Основното оплакване срещу термина „управляван от данни“ е, че той намеква, че данните са отговорни. Новият взимащ решения. Краят на всички и бъде всичко на съвременния маркетинг.

Повечето изследователи на данни ще говорят, докато не станат сини в лицето, за това как прозренията, получени от сложни алгоритми, са далеч по-добри от тези на човешкото предчувствие.



Числата са конкретни. Те са точни. Те са осезаеми.

Но помислете за момент за случая със самоуправляващата се кола.

Самоуправляващата се кола е възможна чрез усъвършенстван GPS, навигация и картографиране, сензори, лазери, камери и компютри.



На теория компютрите и другите съвременни технологии трябва да са много по-добри при обработката на всички фактори и информация, необходими за безопасно движение по пътищата.

В края на краищата те са в състояние да приемат и обработват много повече информация, отколкото човешкият мозък е способен. Освен това са по-добри в разпознаването и идентифицирането на сложни модели, в този случай модели на трафик.

Но когато самоуправляващите се автомобили се провалят, е тяхната празнота на уникалния човешки капацитет да интерпретира контекста, намерението и добре, човечността.

1212 означава добродетел

Същото може да се каже и за потребителски или пазарни данни. Просто има твърде много нюанси в човешкото поведение, за да можем изобщо да бъдем напълно AI / управлявани от данни.

Сега не ме разбирайте погрешно.

Като човек, чиято роля в генерирането на търсене изисква много време за разговори с цифри, аз не съм тук, за да очерня или отстъпя данните като необходим или ефективен маркетингов инструмент. Просто мисля, че е важно за успеха на други организации, както и на моята, да остане просто това - инструмент.

За да използвате истински силата на данните, първо трябва да разпознаете и разберете техните ограничения:

Данните не лъжат, но не могат да разкажат цялата история

Алберт Айнщайн веднъж каза: „Не всичко, което се брои, може да се брои, а не всичко, което може да се брои, се брои.“

Колкото и да са сложни и сложни компютри и машини, те ни предлагат основно основна и ясна информация - кой / какво / кога. Макар да знаем, че информацията е изключително полезна, нашите знания са ограничени без допълнителния контекст как и защо.

Например данните могат да ни кажат колко хора са харесали или споделили публикация, но не могат да ни кажат защо. С други думи, той може да ни предложи количествени резултати, но не и качествени разсъждения.

Или помислете по този начин: Ако някой анализира часовете, които сте прекарали с колеги, приятели и семейство през дадена седмица, данните предполагат, че вашите колеги са били най-важни за вас.

Вероятно не е така, но е добър пример за това как данните могат да бъдат подвеждащи без подходящия контекст.

Данните също могат да сочат към потенциална връзка между различни фактори, но не могат да го докажат. Това е познатата поговорка „корелацията не предполага причинно-следствена връзка“.

Например данните могат да показват връзка между един месец с голям трафик към уебсайта и високи приходи, но това не означава непременно, че увеличените приходи са причинени от увеличения трафик. Може да е имало трети фактор, засягащ и двете числа, или друга непряка променлива.

Само вашето обучено око и опит ще знаят да подхождат внимателно към тези числа и показатели и да извършват допълнителни тестове. Ако откриете корелация във вашите данни, опитайте да копаете по-дълбоко, за да репликирате резултатите си и да изолирате истинската причина, или да сегментирате по различни начини, за да видите дали се появяват различни модели.

Също така може да бъде полезно да съберете качествена обратна връзка от методи като проучвания на сайтове и имейли.

757 ангелско число

Данните са реалисти, но не могат да поемат рискове

Преди няколко години, 29-годишен Морган Херманд-Уайче тръгнал да купува бельо на приятелката си за рождения й ден.

320 ангелско число

След като откри колко скъпи са повечето от опциите му, той осъзна, че има сериозна пропаст на пазара за достъпна компания за бельо и незабавно започна да проучва възможна възможност за начинание.

Проблемът? Данните му казваха да стои възможно най-далеч от бизнеса с бельо. Имаше ясен крал на индустрията, доминиращ на пазара, безброй бариери за навлизане и множество неуспешни опити, включително няколко големи имена.

Но въпреки откритията си, Херманд-Уайче не можеше да пренебрегне единственото нещо, което все още го тласка към това начинание: червата му. Трябваше да има пазар за достъпно, качествено бельо - дори ако данните предполагат друго.

Херманд-Уайче вече е основател и главен изпълнителен директор на Adore Me, компания за бельо за електронна търговия, която революционизира индустрията. Само след няколко години, той обърна вътрешното си чувство в най-бързо развиващата се компания на Inc. 500 в Ню Йорк и е събрала около 11,5 милиона долара от VC и частни инвеститори.

Данните могат да ни казват само текущото състояние на нещата и в най-добрия случай да правят информирани прогнози.

Опитайте да използвате по-качествени методи като поставяне на въпроси / анкети в социалните си канали, социално слушане или дори добри „фокус групи“, за да получите по-честни, интимни отзиви за идея, която може да имате.

И не забравяйте, че понякога революцията означава просто игнориране на статуквото и поемане на риск.

Данните могат да информират, но не могат да си представят

Повторете след мен: Големите данни не са голямата идея.

Данните не са измислили „Просто го направете“ или кажете на Apple да „Мисли различно“.

Твърде лесно е да се хванете в плевелите от цифри и статистики, но не забравяйте, че страхотният маркетинг е да разкажеш страхотна история - а разказването на страхотна история означава разбиране на човешкото поведение, емоции и преживявания.

От данни можем да научим всякакви неща за действията на нашата аудитория. Но не може да ни разкаже за техните мотивации, техните борби, техните желания и т.н. Ние се нуждаем от тези уникални човешки прозрения, за да разказваме страхотни истории и да бъдем креативни.

Но вината не е в данните.

Творчеството е изкуство. По самото си определение „изкуство“ е израз или приложение на човешкото творческо умение и въображение, създавайки произведения, които да бъдат оценени главно заради тяхната красота или емоционална сила. Ключовите думи тук са „човешки“ и „емоционални“.

Пример: През 2016 г. Университетът в Торонто Департамент по компютърни науки се опита да преподава компютър как да напиша песен .

Изследователите захранват машината с над 100 часа музика, докато сложен алгоритъм „научава“ модели в ритъма, акордите и текстовете. И макар всичко това да звучи впечатляващо високотехнологично, получената „песен“ беше донякъде катастрофа - със странни, безсмислени текстове и невдъхновяваща роботизирана мелодия.

Оказва се, че данните са доста мръсен композитор.

Добрата новина е, че има начин, по който данните могат да предоставят типа човешки, емоционални прозрения, които вдъхновяват голямо творчество. Но вместо да слушате цифрите, трябва всъщност да слушате хората.

Най-новите подобрения в инструменти за социално слушане позволяват на марките да откриват неща за своята аудитория, които иначе може да отнемат месеци качествени интервюта. Афинитетът на темата е чудесен пример за способност за слушане, която е много по-въздействаща, отколкото повечето хора си дават сметка.

Представете си вратите, които могат да се отворят, когато разберете за какво още говори вашата публика в социалната мрежа. Обичат ли определен вид музика? Или спорт? Тези прозрения могат да доведат до нови възможности за спонсорство, интеграция на продукти или дори съвсем нов сегмент от аудиторията.

Друг добър пример за това как социалното слушане може да вдъхнови голямо творчество е чрез анализ на настроенията. Изучаването на начина, по който вашата аудитория се чувства за нещо като скорошни новини или съответни теми, ви дава възможност да създавате съдържание или кампании, които да резонират с тях на по-дълбоко и емоционално резонансно ниво.

Coca-Cola използва анализ на настроенията, за да създаде своите Кокс машина за чуруликане . Използвайки обработка на естествен език и местоположение, марката успя да идентифицира най-малко щастливия град в страната.

В съответствие със стратегията си за марка „изберете щастие“, те донесоха в града автомат за кока кола, който анализира настроението на профила в Twitter на всеки потребител.

Тогава машината раздаваше консерва само на потребители с по-положително и щастливо присъствие на платформата.

Удивително е как брандовете могат да научат и създадат толкова много, просто като анализират активността на хората в социалната мрежа. Опитайте да направите свое собствено социално слушане следващия път, когато търсите творчески идеи.

Така че независимо дали смятате вашата организация за информирана или управлявана от данни, всичко, което наистина има значение, е, че оставяте достатъчно място за човечеството при вземането на решения. Тъй като данните без хора не са прозрение - това са само цифри.

5:55 смисъл

Споделете С Приятелите Си: