Ако трябваше да опиша работата си като мениджър маркетингови анализи в хештаг, това би било #nerd. Въпреки че цифрите и статистическите данни може да не изглеждат интересни за обикновения търговец, аз ги обичам. Данните са моето щастливо място. Но не самите цифри ми носят радост, а прозренията, извлечени от данни, които разкриват ценна информация за нашата аудитория, нашата индустрия и нашия бизнес.



Голяма част от моята роля е да събера тези прозрения и да ги споделя с моите колеги търговци. Но друга част е да ги накараме да придобият потенциала на това, което данните могат да направят за тях. Моята работа е да помогна за изграждането на управлявана от данни маркетингова култура, при която всеки екип вижда данните така, както аз ги виждам: като основен двигател на растежа на марката.



Говорейки от опит, този процес не е бърз или прост. Култивирането на мислене за цялата организация, базирано на данните, отнема време и усилия. Но осезаемото въздействие върху бизнеса си заслужава. Erik Brynjolfsson et al. от Училището по мениджмънт Sloan на Масачузетския технологичен институт установи, че управляваните от данни организации имат пет до шест процента по-висока продукция и производителност от техните по-малко управлявани от данни колеги. Те също така имаха по-високо използване на активите, възвръщаемост на собствения капитал и пазарна стойност.

Независимо от размера на вашата компания или екип за данни и анализи, изграждането на култура, ориентирана към данните, изисква много планиране, умишленост и търпение. Ето как да започнете:

Представете си идеално състояние

Преди маркетолозите да приложат нови инструменти или стратегии, те трябва да започнат с визия за това как изглежда мисленето, базирано на данни, в тяхната организация. С други думи, как ще разберат кога са част от управлявана от данни маркетингова култура? Каква е крайната цел?

ангел номер 212 в смисъл

Тази първа стъпка е малка мета, защото точно така някой с мислене за данни би подходил към нов проект или кампания. Поставете си цел, решете как ще измервате напредъка (и успеха) и след това създайте стратегия. Насърчавам лидерите да направят крачка назад и да проучат посоката, в която компанията трябва да расте и след това да работят с мениджърите, за да поставят цели за организацията и нейните екипи.

Полезно е да разделите това идеално състояние на две области: 1) хората и 2) данните.



Хората

В идеалната маркетингова култура, ориентирана към данни, членовете на екипа участват както в планиране, управлявано от данни, така и в вземане на решения, управлявано от данни. Членовете на екипа за данни и анализи са включени в ранните етапи на планирането на кампанията или проекта. Преди изобщо да напишат кратко, маркетолозите вече обмислят няколко стъпки по-надолу за измерване и оптимизиране.

И макар че често работата на маркетингов анализатор е да разработи стратегия около тези неща, управляваните от данни маркетолози вече имат няколко собствени идеи и си партнират с анализатора, за да създадат стратегията.

В управляваната от данни маркетингова култура, лицата, вземащи решения, са отговорни да предоставят аргументи и основа за своя избор. По-голяма стойност се придава на прозренията, отколкото на интуицията. И въпреки че вътрешното усещане е важно, хората вземат решения по-често въз основа на резултати от A/B тестване и основани на конкретни знания, вместо да се справят само с вътрешността си.



Данните

За да бъдат истински двигател на растежа в една организация, данните трябва да са три неща: достъпни, достъпни и приложими. Маркетолозите не могат да използват реалната сила на данните, ако нямат адекватен достъп до числата, не могат да ги осмислят или не знаят как да ги използват правилно. Идеалната маркетингова организация, управлявана от данни, има широк достъп до данни, дефинирани параметри за използване на инструменти за маркетингови данни и единен източник на истина за всеки екип.

Въпреки че е важно да се гарантира, че определени данни са широко достъпни в маркетинговата организация, от екипа за анализи зависи да създаде сплотена стратегия, очертаваща кой източник на маркетингови данни е подходящ за кои показатели, както и кой екип притежава всеки източник.

7 духовен смисъл

Има много инструменти за измерване на данни. Инструменти, които измерват качество, инструменти, които измерват количество, ангажираност и т.н. Ако никой не знае къде да отиде за конкретен показател, това е хаос. Трябва да има един единствен източник на истина за всеки екип и само този екип трябва да управлява този инструмент.

Например Salesforce е нашият източник за измерване на продажбите в Sprout, а Google Analytics е това, което използваме за маркетингови цели, като ангажираност. Когато членовете на тези екипи търсят конкретни показатели, те знаят до кой инструмент да имат достъп. Ние също така поставяме параметри и централизирано администриране, за да гарантираме, че само един екип има възможността да модифицира източник на данни, за да поддържа качеството и целостта на този инструмент.

След като имате предвид тази крайна цел, е време да започнете да правите ходове.

Съобразете стратегиите за данни с целите на екипа

Често срещано предизвикателство за маркетинг анализаторите е липсата на общо разбиране за това какво могат да направят данните за екипа. Така че, преди да започнат да разработват ефективна стратегия за данни, те трябва да гарантират, че всеки екип в маркетинговата организация разбира как работата им влияе върху крайния резултат на бизнеса.

Ако имате екип, който разбира как индивидуалните KPI на техния екип се издигат до целите на по-широката маркетингова организация, както и целите на компанията, тогава те знаят кои драйвери трябва непрекъснато да променят и оптимизират, за да постигнат тези цели.

Ако една компания се опитва да увеличи приходи, например, помислете какви фактори влияят на достигането на това число. Що се отнася до маркетинга, има генериране на потенциални клиенти, информираност, ангажираност и т.н. Когато маркетолозите разберат движещите сили за крайния резултат, анализаторите на маркетингови данни могат да направят крачка назад и да кажат: Ако искате да измерите опити, потенциални клиенти и импресии, вие ще се нуждаете от инструменти за x, y, z, за да направите това.

ангел 333 дорин

След това този процес се превръща в подход отгоре надолу, като се гарантира, че маркетинговите лидери виждат бизнес стойността както на предложените инструменти, така и на данните, които ще предоставят.

И макар че е важно да покажа на маркетинг лидерите как данните могат да окажат положително въздействие върху крайния резултат на техния бизнес, аз лично обичам, когато мога да покажа на отделни сътрудници, които може да не винаги виждат или разбират каква е стойността им за тяхната организация защо тяхната работа въпроси.

Дайте възможност на вашите екипи

Една от най-големите грешки, които виждам, че хората в моята позиция правят, е, когато се отделят от останалата маркетингова организация и сами вършат цялата работа с данни. Макар че анализаторите може да мислят, че обслужват екипи по този начин, те всъщност нараняват организацията в дългосрочен план, защото това не е мащабируемо. Особено когато имате малък екип, който поддържа нуждите на по-голяма организация.

Ако предприемете стъпки в началото, за да обучите екипи за работа с данни, това ще изплати дивиденти в дългосрочен план. Това е като старата поговорка, научи човек да лови риба... Ето защо смятам, че съм в позиция, базирана на услуги. Моята работа е да гарантирам, че хората във всички екипи са упълномощени да изтеглят числа, да извличат прозрения и да ги прилагат към своите проекти. Така създавате наистина ориентирана към данните маркетингова култура.

Но няма един правилен начин да се образоват маркетолозите относно данните. Официалното обучение може да бъде ефективно, както за цялата организация, така и за отделни екипи. Целите на обучението трябва да включват разширяване на речника и грамотността на маркетолозите от данни. Започнете с основна терминология и ясен списък с показатели и техните дефиниции. След това преминете към демонстриране как да навигирате в таблата, да изтегляте отчети и да анализирате за прозрения.

Друг начин за овластяване на вашите екипи е да идентифицирате няколко шампиони на данни – лица, които имат повече опит с данните и проявяват особен интерес към това как те могат да повлияят положително на работата им – в цялата организация. В идеалния случай всеки екип ще има поне един шампион по данни, включително членове на екипа за лидерство по маркетинг. Шампионите на данни не само могат да служат като стратегически партньори за маркетинг анализатори, но често поемат ролята на евангелизатори на данни, споделяйки както своя ентусиазъм, така и знанията си с членовете на собствения си екип.

значение на номер 711

Имам късмета да работя в маркетингова организация, която вече изпреварва кривата на данните, но знам, че това не е така за много компании. Ако маркетолозите са сериозни за осигуряване на последователни резултати и осигуряване на измерима бизнес стойност, те трябва да отстъпят назад и да гарантират, че тяхната култура е готова да постави данните на първо място.

Това парче е част от нашата поредица за маркетинг, управляван от данни, в който нашите експерти изследват ключовете за разработване на екип и стратегически подход, основан на данни. Прочетете следващата статия тук.

Споделете С Приятелите Си: