Дигиталната трансформация, макар и две стъпки напред за маркетинга и човечеството, е безспорно огромна стъпка назад за марките.



Сеизмичната културна промяна, инициирана от цифрови медии и лични устройства, отвори вратата за експлозия на нови развлекателни канали, технологии и потребителско поведение.



Но това също означаваше увеличена фрагментация на медиите и загуба на контролирано, линейно потребителско пътуване.

Така че докато възможностите за създаване на завладяващо и иновативно съдържание нарастват експоненциално - нараства и конкуренцията за вниманието на потребителите.

Първоначално марките вярваха, че решението е трудно продаване - превръщането на съдържанието в нищо повече от тънко забулени реклами.

Но потребителите не го купуваха. Материалите с открита марка бяха лишени от автентичност - по същество основният грях на съдържанието.

Така че марките изместиха своите стратегии в крайно противоположна посока, стремейки се да направят всяко съдържание да изглежда, да се чувства и да действа точно както всеки друг тип съдържание, което аудиторията им обичаше да консумира онлайн - с минимално или никакво брандиране.



Развлекателната стойност, звездната мощ и новите технологии се превърнаха в основни приоритети за подпомагане на разказването на истории като най-добрите от тях, което доведе до повече битка за бюджети, отколкото битка за марки.

Тази свръхкорекция доведе до съдържание, което продължава да разширява границите на творчеството и иновациите, но често не успява да изпълни първоначалното си обещание: Накарайте потребителите да се погрижат и да се свържат с вашата марка.

Като Ан Грийн от Kantar Millward Brown казва: „Страхотното разказване на истории не е упражняване на суета; той трябва да бъде впрегнат за целите на марката. '



В ерата на дигиталната трансформация, как можете да се уверите, че изграждате марка със съдържанието си - а не само макара?

44 щастливо число
  • Притежавайте ясна история и мисия
  • Уверете се, че резонира с вашата аудитория
  • Интегрирайте този разказ във всеки аспект на вашата дигитална стратегия

Вашата история е това, за което се застъпвате

Стремежът към уникална идентичност на марката започва с установяването на конкретното пространство, среда или разговор, който искате да притежавате или да бъдете част от него.

Това ще бъде по-лесно за някои марки, отколкото за други, тъй като много продукти или услуги се отдават на пространство естествено. Помислете за търговия на дребно на открито Patagonia и тяхната мисия за консерватизъм в околната среда.

Други може да се наложи да погледнат към фирмените ценности, за да установят ясен разказ. Като верига за бързо хранене, Chipotle можеше да разкаже редица истории. Но с ангажимента си да „търсят възможно най-добрите съставки - отгледани с уважение към животните, фермерите и околната среда“, историята на марката им се превърна в цялост.

Вече са известни като компания, която се грижи за храната, която сервира, откъде идва тази храна и хората, на които я сервират.

Идеалното е вашата марка да отстоява нещо и да вярва в него толкова силно, че потребителите искат да повярват във вас.

Имайте предвид, че това в днешната епоха на препоръки от връстници, допълнителни описания в социалните медии и агресивна конкуренция, ако не установите и не разкажете собствената си история, някой друг ще я разкаже вместо вас. Или по-лошо, изобщо никой няма да говори за вас.

Направете някой друг звезда

След като сте наясно с историята на вашата марка, гарантирането, че тя резонира с вашата аудитория, е съвсем различна история ... буквално. Наистина трансформиращите се разказвачи на марки разбират, че потребителите искат да бъдат част от историите, които разказват. На Microsoft Мири Родригес може да е казал най-добре:

„Клиентите реагират на историите на марките, които виждат в алегорията. Те са потопени в разказа и се свързват с преживяването на марката. Те виждат себе си като партньор, а не като потребител и това добавя стойност и автентичност към индивидуалния им опит. '

За да се изпълни това добре обаче, това е малко сюжет. Защото най-добрите „истории за марката“ може изобщо дори да не са за марката. Те отразяват ДНК на марката, без да удрят хората над главата с съобщения на марката.

Звучи объркващо? Нека разгледаме случая със спортните стоки на Dick и тяхното участие и спонсорство на спечелилия Еми цифров документален филм „We Could Be Kings“. Във филма участваха двама съперничащи си футболни отбора във Филаделфия, които бяха принудени да комбинират след драстични съкращения на бюджета и как в крайна сметка се научиха да работят заедно, както на терена, така и извън него.

Измъквайки се от пътя и оставяйки истинските герои на историята да заемат централно място, Дик успя да разкаже история, която не само резонираше сред тяхната публика и по-голямата спортна индустрия, но и затвърди собственото им послание за марката, че „спортът прави хората По-добре.'

Целият свят е сцена

Тъй като вашата аудитория сега взаимодейства със съдържанието ви във все по-разнообразен контекст, по-важно от всякога е да изграждате истории по множество канали, които се изкачват до една последователна, кратка и убедителна мисия на марката.

Напредъкът в дигиталните технологии като изкуствен интелект, автоматизация, виртуална и добавена реалност означава, че марките ще трябва да се изправят пред нарастващото предизвикателство да решат кои канали водят до най-доброто изживяване на клиентите и как да преплитат последователна история на марката във всеки от тях.

Първите марки трябва да оценят силните страни на всеки канал и как те могат да бъдат най-добре използвани, за да разкажат своята история. Не искате просто да пренасочвате едно и също съдържание във всеки канал. Вместо това идентифицирайте части от историята, които могат да бъдат разказани най-ефективно на всяка платформа. Например, Facebook е отлична сцена за по-излъскано и произведено съдържание, т.е. телевизионни спотове, статии в блогове, съобщения за пресата и т.н. Докато Instagram позволява на марките да отдръпнат малко завесата и да позволят на истинските хора и места да блестят. Instagram Stories по-специално създават по-изключено, автентично изживяване, което се чувства спонтанно и специално за вашата аудитория - особено с ограничения им живот.

Microsoft CMO, Джеф Маркукс , казано най-добре по време на панел в SXSW, когато той каза, „Omni-media storytelling ви позволява да създавате различни входни точки в историята на вашата марка, позволявайки на публиката да навлиза по-дълбоко в разказа в различни точки.“

Разбира се, за да направят това, марките се нуждаят от задълбочено разбиране на своята аудитория - до кого се стремят да достигнат и кои платформи имат най-голям смисъл да достигнат до тях.

Предупреждение за спойлер: за много марки това може да не е винаги най-ярките и най-секси медиуми. Уорби Паркър проявява креативност с годишните си отчети, като им влива много тон личност на марката и интегрира интерактивен компонент за читателите. Не забравяйте, че всяка допирна точка е възможност да разкажете историята си.

Част от това, което помага на Warby Parker да внесе толкова много личност в техните писмени материали, е силен глас на марката. Работата усилено за установяване и поддържане на последователен глас, тон и индивидуалност ще улесни много марките да гарантират, че съдържанието им винаги е включено в марката, независимо от канала.

Същото важи и за визуалния език на марката. Поддържането на последователен външен вид с цветовете, типографията, иконите, дизайнерските елементи и фотографията, които вашата марка използва, ще позволи на вашата аудитория лесно да разпознава съдържанието ви по каналите.

И накрая, за да сте сигурни, че историята ви се придържа и издържа на изпитанието на времето, което трябва да разпространите. Направете съдържанието си достъпно за споделяне с бутони за социално споделяне, SEO оптимизация и, в случаите, когато те са приложими и автентични, хаштагове. Помислете също така да увеличите максимално обхвата на вашата история чрез партньорства или спонсорство.

Съдържанието е навсякъде; във всеки обмен между марки и потребителска аудитория, която те пожелават. И докато системите за доставка могат да се променят, тъй като технологичният напредък като AI, автоматизацията и виртуалната реалност се разпространяват по-широко, героят на историята несъмнено ще остане същият.

Защото ключът към вашата марка не само да оцелее, но и да процъфтява в съгласие с дигиталната трансформация са емоционалните, свързани и запомнящи се преживявания, създадени чрез разказването на истории на марката.

5 11 значение

Споделете С Приятелите Си: