Луксозните марки имат всички погледи на 12 февруари, докато се подготвят за един от най-големите си празници през годината: китайска нова година . И как тези марки подхождат към празника, предлага на търговците мощен урок за използване на потребителски идеи за създаване на културно значими кампании.





Потребителският пазар в Китай, който се очаква да достигне стойност от 8,4 трилиона долара до 2022 година , се счита за ключова възможност за растеж на луксозните марки, които искат да се отскочат от трудно 2020 г. . Марки като Gucci и Fendi вече пускат своите годишни маркетингови кампании за китайската Нова година.

Казано по-просто, луксозните марки не могат да получат достатъчно от китайския пазар или празника. Но разликата между създаването на кампания, която процъфтява от тази, която пропада, започва с признаването на културните нюанси около празника. A кимнете към детската носталгия може да приближи марките до тяхната източноазиатска аудитория, докато китайските новогодишни маркетингови идеи, които използват преувеличени мотиви, със сигурност ще предизвикат онлайн критика.

Когато марките отделят време да разберат какво наистина ценят клиентите и културното значение зад празника, който празнуват, тогава кампанията ще стартира. Дори китайската Нова година да не е в маркетинговия календар на вашата марка, има какво да се поучите от луксозните марки, които са преживели успех и провал и всичко между тях.

Бърз буквар за китайската Нова година

Китайската Нова година се споменава с няколко различни имена; в Тибет фестивалът е известен като Лосар докато корейците го наричат Seollal . За да обхване всички различни култури, които празнуват този празник, той е по-често наричан Лунна Нова година или Пролетен фестивал.

Въпреки че специфичните традиции и тържества се различават в зависимост от държавата, в основата си празникът е свързан със семейството. Вивиен Куо, продуктов софтуерен инженер в HASHTAGS и член на Азиатци @ Sprout BRG , сравнява празника с Коледа или Деня на благодарността в Америка.

„Време е, когато семейството ви се събира“, казва Куо, който се определя като американец от Тайван и е отгледан в Тайван. „Това е семейно ориентирана почивка, където прекарвате много време в ядене и всяко семейство има свои собствени традиции като гледане на филм или посещение на местния нощен пазар.“

Що се отнася до времето, Лунната Нова година следва лунно-слънчевия календар и пада между 21 януари и 20 февруари. Всяка година е свързана с определено животно, което се повтаря в 12-годишен цикъл, като 2021 г. празнува годината на вола.

Приоритизирайте каналите, където живее вашата аудитория

Като се има предвид, че Китай води всички страни с повечето потребители на интернет в световен мащаб , знаейки кои социални канали да използват, могат да направят или пробият маркетинговата кампания за китайската нова година на марката. Луксозните марки демонстрираха, че знаят къде да отидат, като прегърнаха местни социални платформи като WeChat и Weibo.

Помислете как Gucci използва WeChat за своите Лунни новогодишни кампании. Данни от Vogue бизнес Индекс показва обема на търсене за Gucci се е увеличил 10 пъти в сравнение със средния за приложението през януари тази година. Луксозната марка знае, че клиентите, които се интересуват най-много от продукти, свързани с лунна Нова година, са по-склонни да използват WeChat и Weibo, отколкото Twitter или Instagram. Всъщност няма да намерите споменавания на китайска или лунна Нова година в основния профил на Gucci в Twitter.

Burberry също така признава, че е малко вероятно да спечелят желаното от потребителите внимание на платформи, обслужващи западна аудитория. Модната къща дразни своя късометражен филм „Лунна Нова година“ „Ново пробуждане“ на Weibo. 60-секундният тийзър събра 3,4 милиона гледания докато придружаващият хаштаг генерира над 89,5 милиона гледания. Оттогава Burberry публикува късометражния филм в YouTube в световен мащаб, но в момента има само 405 000 гледания от премиерата си на 18 януари.

За да успее цифровата кампания, марките трябва да обмислят как различните социални мрежи могат да обслужват както местна, така и международна аудитория. Докато хората в Китай вероятно са основни потребители на луксозни марки, има и потребители по целия свят, които се интересуват от стоки на тема Лунна Нова година. В допълнение към Weibo и WeChat, Fendi използва платформи като Twitter, за да създава по-кратки, фокусирани върху продукти кампании, за да привлече вниманието на своята глобална аудитория. Тази стратегия позволява на луксозната марка да пуска на пазара своята основна аудитория и да търси възможности за достигане до потребители извън Китай.

Откажете се от стереотипите и се съсредоточете върху културните ценности

Почти гарантирано е, че винаги, когато Лунната Нова година се търкаля, винаги има една марка, която прекалява с червената и златна цветова схема, хартиени фенери и преувеличени мотиви. Потребителите бързо отбелязват, когато една кампания пресича границата, разделяща присвояването на култура от културната оценка. Kuo също така отбелязва, че визуалният дизайн на кампания улеснява разпознаването на колко (или колко малко) усилия марките влагат в своите маркетингови усилия през новата година.

„Когато живеех в Тайван, много от китайските новогодишни неща се основаваха на зодиака през годината. Това е годината на вола, така че много неща са на тема вол - казва Куо. „За мен е интересно да видя как, когато някои марки създават китайски новогодишни колекции, те просто правят общи неща. Не го виждам отрицателно, но очевидно някой просто е решил, че китайските мотиви са достатъчно добри и е решил да продаде това. '

Вместо това марките трябва да признават и да включват традициите, празнувани по време на Лунната Нова година, за да се свържат по-добре със своите клиенти. Куо сподели някои от по-добрите лунни новогодишни кампании, които видя, докато живееше в Тайван, включващи благословии и фрази за внасяне на късмет. Например една традиция по време на Лунната Нова година е семействата да обменят подаръци с червени пликове с пари в брой. Nike игриво включи тази традиция, известна като хонгбао , в кампанията им за 2020 г., която беше приета положително в социалната мрежа.

Nike също черпи дизайнерско вдъхновение за най-новите си кампании Weibo и WeChat от китайската традиция на храмовите събирания, известна като Miaohui. Марката спортни облекла създаде 60-секунден късометражен филм, който влезе в профила си 277 000 гледания след два дни на Weibo. За да завърши активирането на марката си в Китайската Нова година, Nike стартира специфичен за кампанията хаштаг, за да могат потребителите да качват генерирано от потребителите съдържание, споделяйки своите лични решения.

Най-успешните кампании са тези, които демонстрират задълбочено разбиране на културата и играят на емоциите на потребителите. Например белгийска марка Margiela House си партнира с местен китайски художник, за да разработи кампания, която изследва културното представяне на вола в съвременното изкуство. Нетизените отговориха положително на решението на луксозната марка да изиграе духовното значение на животното, като кампанията получи над 21 100 гледания на WeChat. Потребителите търсят маркови съобщения които резонират с тях и бързат да подушат, когато марките не се притесняват да научат значението зад определени тържества.


духовен смисъл на 18

Най-добрите глобални кампании започват с местна перспектива

Засега луксозните марки доминират на лунната новогодишна ваканция. Но благодарение на интернет и миграцията на азиатски потребители по целия свят, не е изненадващо да видим, че все повече търговци се присъединяват към празненствата.

В същото време е важно марките да помнят, че Лунната Нова година е нещо повече от колекционерски предмети със зодиакална опаковка и червено-златни опаковки. Това е празник, който има историческо и културно значение за милиардите хора по света, които го празнуват. Така че, дори Лунната Нова година да не е в маркетинговия календар на вашата марка, има много да се научите от луксозните марки, които са постигнали успех на азиатския пазар. За да може всяка кампания да резонира с вашата целева аудитория, приемането на локализиран маркетинг и привличането към емоциите на вашите клиенти са две добри места за начало.

Любопитно е да разберете кои платформи използва вашата аудитория или какви теми, които привличат вниманието им? Научете как харесват инструментите слушане може да помогне на вашата марка да разкрие тенденциите (както на местно, така и в световен мащаб), които вашата аудитория иска да види от вашата марка днес.

Споделете С Приятелите Си: