Изграждането на репутация на марката и лоялност е основният бизнес приоритет за лидерите в настоящия икономически климат, според доклада за състоянието на социалните медии за 2023 г. Инфлуенсърите играят все по-голяма роля тук – тези дигитални модентъри помагат на марките да установят доверие сред целевите аудитории, като същевременно разширяват своя обхват.



Говорих с Питър Кенеди, основател и генерален мениджър, Influencer Marketing за Tagger от Sprout Social, за да обсъдим как лидерите могат да измерват и максимизират своите инфлуенсър маркетинг възвръщаемост на инвестициите (ROI) на всеки етап от пътуването на клиента.



Защо възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга на инфлуенсърите има значение

Близо половината (47%) от специалистите по социалния маркетинг казват, че измерването на ефективността на кампаниите е едно от техните най-големи маркетингови предизвикателства за инфлуенсър, според нашето Пулсово проучване за третото тримесечие на 2023 г. ROI е критичен показател за измерване на ефективността, да не говорим за отправна точка за бъдещи бюджетни изисквания.

Нека разгледаме три причини, поради които възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга на инфлуенсърите има значение:

1. Инфлуенсър маркетингът обхваща цялото пътуване на клиента

Кенеди казва, че хората често мислят за ROI, тъй като е свързано с продажбите, но инфлуенсър маркетингът е променил играта. Той обяснява, че възвръщаемостта на инвестициите често се ограничава до показатели на дъното на фунията, като изтегляния или реализации, но маркетингът с влияние стимулира възвръщаемостта по време на пътуването на клиента.

„Когато започнете да използвате инфлуенсър съдържание по време на цялото пътуване, продажбите определено са част от [вашите резултати]. Но каква е възвръщаемостта на инвестициите от осведомеността, която изграждате, и вниманието?“ той казва.

В нашата LinkedIn инфлуенсър маркетинг кръгла маса , Кенеди подчерта, че съдържанието на инфлуенсърите често подхранва по-голяма ангажираност от брандираното съдържание. Нашето Q3 Pulse Survey също установи, че 79% от маркетолозите описват влиятелното съдържание като необходимо за изживяването на клиентите им, а 81% описват влиятелния маркетинг като съществена част от тяхната стратегия за социални медии.



„Получаваме по-добра информираност, ангажираност, покупка, задържане и застъпничество, защото съдържанието резонира повече с хората“, казва той.

2. Инфлуенсърите могат да помогнат за балансиране на маркетинга на марката и ефективността

Бутането и дърпането между маркетинг на марката и ефективността е често срещан опит сред главните маркетингови директори. Лидерите често гледат на маркетинга за ефективност като на по-сигурен залог, тъй като той може да бъде измерен ясно и по-отговорен за бизнес резултатите, което прави по-лесно да се види как маркетинговите долари на компанията се свързват с приходите. Но днешните потребители са проницателни и разпознават, когато марките ги виждат само като знаци за долар – така че балансирането на усилията за марка и търсене става още по-важно.

ангел номер 1

Кенеди се съгласява и отбелязва, че исторически специалистите по маркетинг на ефективността не са се възползвали от маркетинга с влияние, но пейзажът се променя:



„С A/B тестване те откриват, че съдържанието на инфлуенсърите се преобразува по-бързо и получава по-добра честота на кликване, отколкото брандираното съдържание.“

3. Маркетолозите трябва да измерват възвръщаемостта на инвестициите, за да спечелят повече бай-ин

Възвръщаемостта на инвестициите е ключът към управлението на по-голям маркетингов бюджет за инфлуенсъри. Въпреки че по-голямата част от търговците казват, че инфлуенсър маркетингът е жизненоважен за тяхната социална стратегия, само 34% имат специален бюджет за инфлуенсър маркетинг.

Инфлуенсърите могат да помогнат на маркетолозите да постигнат целите си и да спечелят повече подкрепа за бъдещи сътрудничества. Нашите данни разкриват, че специалистите по социалния маркетинг оценяват влиятелния маркетинг като оказващ значително влияние върху усилията на тяхната марка, включително познаваемост на марката (89%), повишена репутация на марката (87%) и лоялност на клиентите (87%).

Как да измерим ROI на инфлуенсър маркетинга: 5-те W + H на инфлуенсър стратегията

Кенеди обяснява, че изчисляването на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга с влияние е трудно, защото няма просто уравнение.

„Не можете просто да кажете: „Похарчихме X за инфлуенсър маркетинг, получихме толкова много продажби и възвръщаемостта на инвестициите ни е Y.“ Има много повече променливи, които трябва да бъдат включени в това.“

Вместо да търсите формула за изчисляване на успеха, помислете за няколко фактора, които влияят върху ROI на марката. Кенеди организира повечето от тях в Пет W от стратегии за влияние (кой, какво, кога, къде и защо) – и съветва как лидерите трябва да разбират по-добре интереса, поведението и предпочитанията на аудиторията, което може допълнително да информира вашите влиятелни селекции и изпълнение на кампанията.

The who: Идентификация на влиятелни лица

Нашите данни от Pulse Survey показват, че намирането на правилните инфлуенсъри е най-голямото маркетингово предизвикателство за инфлуенсъри. Това е мястото, където първият от петте W влиза в действие.

„Кой“ включва вашата целева аудитория, техните демографски данни, интереси и афинитети. Кенеди подчертава значението на наемането на влиятелни лица въз основа на пригодността на аудиторията и историческото представяне. Той препоръчва да търсите инфлуенсъри, които говорят за вашата индустрия и чието съдържание превъзхожда, когато споменават вашата тема или продукт.

Много търговци ще започнат с търсене в база данни, за да намерят влиятелни лица за своите кампании. Те търсят въз основа на демографските данни на аудиторията, местоположението или темите, които инфлуенсърите обсъждат.

„Преди дори да мога да помисля за инфлуенсъра, който трябва да наема, трябва да обмисля каква е стратегията ми за канал“, казва той. „Искам тези инфлуенсъри да бъдат автентични, когато говорят за определени теми или продукти.“

Той казва, че трябва да разберете вашата продуктова категория или индустрия, за да помогнете да определите най-важния канал(и) и кои влиятелни лица да наемете въз основа на тяхното социално присъствие. След това той препоръчва филтриране до целевата демография и геолокация. Историческото представяне е друг основен показател, който трябва да се проследи, за да се гарантира, че влиятелният човек отговаря на своите цели.

Друга неразделна част от процеса на идентифициране на инфлуенсърите е проверката на афинитета на тяхната аудитория. Той посочва пример за компания за здравословни храни.

„Компанията може да иска да работи с определен инфлуенсър. Но когато видите публиката им, техните последователи се интересуват от бонбони. Това не е правилната аудитория, защото те не търсят непременно здравословни продукти, дори ако инфлуенсърът е на борда“, казва той.

„Ако аудиторията на инфлуенсъра има смисъл, инфлуенсърът има смисъл, защото и двамата говорят за тези [теми или интереси]. Две плюс две може да се равнява на осем с инфлуенсър маркетинг. Така че историческото представяне и подравняването на аудиторията във вашата категория са най-важни“, казва той.

Процесът на идентифициране на инфлуенсъри е ръчно пътуване, което може да отнеме много време и усилия, но със Sprout можете да използвате People View, за да откриете и организирате профили, които взаимодействат с вашата марка.

кълнове's People View. Several VIPs are listed on screen.

Този изглед гарантира, че можете автентично да взаимодействате с хората, които се ангажират най-много с вашата марка. People View може да помогне за насърчаване на връзки с влиятелни лица, да управлява вашите VIP списъци и да преглежда хронологията на разговорите. Тази функция помага за ускоряване на процеса на идентифициране на инфлуенсърите, защото можете да видите най-активните си членове на аудиторията.

Където

Къде активирате вашите кампании за влияние е също толкова важно, колкото и съдържанието. Ако общността на вашата марка е по-активна в една мрежа в сравнение с друга, това може да помогне да стесните кръга от влиятелни лица, с които вашата марка трябва да си партнира, за да улови дял от гласа.

Кенеди обяснява, когато пита марките защо провеждат кампания на една платформа, това до голяма степен се основава на предположения. Но те често са по-подходящи за друга платформа поради своята индустрия и аудитория. Ангажиментът, който търсят, се случва по съвсем различни канали.

Какво

„Какво“ се отнася до видове съдържание които ще резонират с вашата целева аудитория. Например, 30-секунден урок за грим в TikTok може да доведе до по-голяма ангажираност за хора под 25 години, но по-дългите видеоклипове може да резонират с по-възрастната публика.

Избраният от вас тип съдържание ще зависи от аудиторията на вашата марка, но нашето Pulse Survey показва, че най-често срещаните са раздаването на подаръци (65%), сътрудничеството с продукти (62%) и рекламите, водени от влиятелни лица (57%).

Всяка фаза от пътуването на клиента има различни цели и KPI. За да увеличи максимално възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга на влиятелни лица, Кенеди съветва марките да включат съдържание на влиятелни лица във всички тях.

Когато повечето хора мислят за инфлуенсър маркетинг, те мислят за съдържание в рамките на етапа на покупка, като продуктови рецензии, уроци и пазаруване на живо, които поддържат KPI на продажбите, но има възможности на всеки етап.

Например, на етапа на информираност, целта е да се увеличи видимостта на марката или продукта. KPI могат да включват импресии, обхват и показвания. Това е моментът, когато можете да използвате публикации в профила на влиятелен човек и да пренасочите съдържанието на влиятелен човек за платени медии.

В етапа на задържане вие ​​се стремите към повторни покупки и увеличаване на KPI като степен на задържане и стойност за целия живот на клиента. Бихте могли да използвате влиятелни лица в ексклузивни членства или съдържание за оценка на клиентите. За целите на застъпничеството влиятелните лица могат да подкрепят програми за препоръки.

Защо: Бизнес цели на влиятелния маркетинг

„Защо“ се отнася до вашите бизнес цели. Движещата сила зад кампаниите на инфлуенсърите често е една от двете причини: вашите конкуренти харчат много в това пространство и вие трябва да преминете на ниво или има предимства за вашите продукти, които трябва да подчертаете. Например, да кажем, че искате да разберете текущия пейзаж на инфлуенсърско съдържание за пикапи в САЩ.

„Може да откриете, че възможностите за теглене са популярна тема. Но когато прегледате съществуващото съдържание на инфлуенсъри, най-много се говори за друга марка по отношение на способността за теглене. Въпреки че вашият продукт може да има най-добрата функционалност, всъщност за вас се говори най-малко. Но сега сте идентифицирали празното пространство във вашата индустрия и можете да започнете да изграждате стратегия за съдържание.“

Нашето проучване показва, че две трети от специалистите по маркетинг използват ангажираност в социалните медии като харесвания, споделяния и коментари, за да измерват ефективността на своите кампании. Данните за социалната ангажираност и процентите на реализация (от гледна точка на продажби, регистрации или изтегляния) се класират като двата най-важни показателя за осигуряване на вход за маркетингови кампании с влияние.

Кога

Времето на кампанията може да направи или да наруши резултатите и ефективността на маркетинговите ви резултати с влияние. Времето може да бъде разделено на множество стъпки по отношение на година, ден от седмицата или дори час от деня, което ще доведе до най-голяма ангажираност.

Кенеди посочва примера за съдържание за компания за йога. Ваканционният сезон не е идеалното време за инвестиция, защото хората предпочитат времето със семейството и приятелите или пътуват за почивка. Но след празниците ще видите скок в интереса, защото хората често се фокусират върху подновяването на своите ритуали за здраве и уелнес през новата година. Пролетта също би била идеално време.

„Разбирането на тези времеви периоди и сезонността на вашата индустрия ще бъде важно. Ще постигнем по-добра ангажираност през периодите от годината, когато хората се интересуват от вашата индустрия и продукт“, казва той.

Как: Разход за управление на инфлуенсъри

Заедно с идентифицирането на правилните партньорства, лидерите трябва да обмислят режийните разходи за управление на инфлуенсърите. От сключване на договори до творческо сътрудничество, има много неща, които влизат в ежедневното управление на инфлуенсърите. Може да се окаже скъпо начинание, ако екипите нямат прозрачен процес за работа с ръководството на инфлуенсърите. Нашето проучване отразява, че 64% от пазарите управляват кампании на влиятелни лица, като работят директно с техните агенти или представители.

Кенеди съветва марките да обмислят местни влиятелни лица, за да минимизират разходите за пътуване и настаняване. Той също така подчерта, че трябва да вземете предвид „кога“ на режийните разходи за управление на инфлуенсъри, за да извлечете максимума от разходите си. „Дори ако правите спечелена кампания, в която давам продукт на инфлуенсъра, ние пак поемаме разходи за производство и доставка. Това все още е платена медия“, казва той.

С Tagger от Sprout Social можете да интегрирате влиятелния маркетинг със социалната стратегия на вашата марка, като използвате данни и анализи. С инструменти като календара за публикуване на Sprout и Tagger Projects, специалистите по маркетинг могат да управляват социални кампании и съдържание, да рационализират работните процеси на влиятелни лица, да си сътрудничат с таланти и да осигурят възнаграждение на влиятелни лица чрез специално работно пространство.

Доказване на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга с влияние с прозрения за данни

Илюстрирането на ROI в маркетинга на инфлуенсърите е процес с нюанси. Но като вземете предвид Петте W на маркетинговата стратегия за инфлуенсър и вплитате съдържанието си в пътя на купувача, ще можете да докажете, че вашите маркетингови долари са добре похарчени.

За да научите повече за използването на Tagger за оформяне на най-добрия път напред за маркетинговата стратегия за влиятелни лица на вашата марка, завършете нашия форма за запитване .

Споделете С Приятелите Си: