Добре дошли в Social Spotlight, където се впускаме дълбоко в това, което обичаме от подхода на марката към конкретна социална кампания. От стратегията до изпълнението и резултатите, ние ще разгледаме какво прави най-добрите марки в социалния тик - и ще ви оставим някои ключови решения за социална стратегия на вашата марка.



Общ преглед

Много марки фокусират своите маркетингови усилия върху изграждането на една непрекъсната, последователна социална стратегия, целяща да остане в центъра на вниманието на потребителите целогодишно. Но REI доказа, че има какво да се каже, за да се съсредоточите върху определен момент от времето и да го притежавате, както никоя друга марка досега. И в епоха, в която 70% от потребителите посочете, че е важно марките да заемат социално-политическа позиция, тъй като намирането на социално добър ъгъл, който да подкрепите с вашата кампания, никога не е било толкова важно. Но след като направите първоначалния фурор - най-успешните от които са изградени около идея, която преосмисля цял набор от културни норми - как да поддържате инерцията година след година, за да гарантирате, че вашата годишна кампания продължава да изгражда справедливост за вашата марка? Представената марка тази седмица, търговец на дребно на открито REI, е проучване за устойчив растеж за радикална идея.



Анализ

Recreational Equipment, Inc. е основана като кооперация през 1938 г. от двойка ентусиасти по катерене, Лойд и Мери Андерсън, с цел да направи екипировката на открито достъпна и достъпна за други като тях. Духът на достъпно изследване движеше REI от самото начало и този последователен фокус върху лазер върху отделна стойност на марката прави кампанията като #OptOutside, стартирана 77 години след основаването на REI през 2015 г., толкова незабавно резонансна и ефективна. Първоначално замислена като позиция срещу ужасното американско консуматорство на Черния петък, съобщенията около #OptOutside включваха всички, които биха се възползвали от невъзможността да пазаруват в магазините на REI или на уебсайта (и вместо това да прекарват времето си на открито) - както потребителите, така и Служители на REI.

Вижте тази публикация в Instagram

Има толкова много съвети за пешеходен туризъм с малки деца, но най-любимото ми е да намеря забавен начин да ги ангажирам и да се интересувам от това какво има около тях. Един от най-лесните начини за това са програмите за младши рейнджър в повечето национални паркове и национални паметници. Много държавни паркове също ги имат. ⁣ ⁣ Когато бяхме в Аризона, ходехме на туризъм в едно от любимите ми места, Суеверието. Част от тази планина е в държавния парк Lost Dutchman. Прекарахме похода, търсейки различни видове растения и животни, рисувайки неща, които видяхме, и научавайки малко история за парка. Накрая Хъдсън трябваше да остане залог на младши рейнджър и получи сладка малка значка.

значение на 22222

Публикация, споделена от Кели ✧Арън ✧ Хъдсън (@nomanbefore) на 22 януари 2020 г. в 7:51 ч. PST

Неотварянето на магазини или обработването на онлайн плащания в най-големия ден за пазаруване през годината беше зашеметяващо изявление, вкоренено в това, което REI отстоява от основаването си, и въздействието, което направи, беше маркетингов преврат. Встъпителната кампания през 2015 г. доведе до 7000% увеличение на социалните впечатления и над 2,7 милиарда импресии в медиите през първите 24 часа , да не споменавам абсурдни 9 кански лъва за PR агенция на REI, Еделман.



Колкото и впечатляващи да са тези резултати, първоначалната шокова стойност на контраинтуитивната позиция на REI предизвика голяма част от медийния интерес. Това остави REI с предизвикателството да расте и да се развива #OptOutside през следващите години, за да изгради кампанията от еднократен PR каскада в годишна американска традиция. Това означаваше да се разширят целите и целите на кампанията, за да бъдат по-големи, по-дързостни и по-въздействащи, като се превърне #OptOutside от индивидуализирано преживяване до културно движение.

И тук нещата започват да стават интересни, що се отнася до резултатите: Според данните за прослушване на Sprout, #OptOutside hashtag е бил използван 156K пъти в Twitter и Instagram по време на встъпителната кампания през 2015 г. До итерацията на 2019 г. това е увеличило уважаван 66% до 259 000 употреби. Но ангажираността с тези хаштагове нарасна с колосалните 3000% за същия период от време, от 338 000 ангажименти през 2015 г. до 11,6 милиона през 2019 г. Това означава, че не само хората са участвали, те са ангажирали своите приятели и последователи в разговор за #OptOutside. Свържете този вид партньорска ангажираност с общия рейтинг от 91% положителни настроения за кампанията през нейната история и вие имате предимствата на движение.

  • Цели: Информираността и възприемането на марката бяха първоначалните цели за стартирането на #OptOutside през 2015 г., водени предимно от медиите и социалните впечатления и зависими от смелостта и новостта на позицията на REI срещу консуматорството в полза на прекарването на времето сред природата. Но тъй като REI се стреми да удължи кампанията, ясната връзка между подкрепата за екологичните каузи (знаете, така че има отвън да изберат) и нарастването на обхвата и въздействието на движението стана ясно.
  • Офлайн връзка: Тъй като REI си партнира с организации с нестопанска цел, започвайки от Службата за национални паркове през 2016 г. и разширявайки се до над 700 партньорски организации до 2018 г., фокусът на „добрата цел“ на кампанията зае централно място. До 2019 г., когато глобалната заплаха от изменението на климата доминираше в заглавията на новините и допринесе за вече натоварената политическа среда в Америка, REI премести на #OptOutside. Първоначално призив за хората да се свързват с природата, вместо с консуматорството, кампанията за 2019 г. се стреми да разшири както целта, така и времевия период на движението. Под брандирано като „Изберете да действате: 52 седмици действие, за да напусне света по-добре, отколкото го намерихме“, последното въплъщение на #OptOutside намира REI повторно ангажиране за намаляване на собственото въздействие върху околната среда. Марката се ангажира, че ще бъде компания с нулеви отпадъци (което означава, че 90% от отпадъците се отклоняват от сметищата) до края на 2020 г. чрез разширяване на програмите за търговия и отдаване под наем на оборудване и премахване на поли опаковки за изпратени поръчки.



Вижте тази публикация в Instagram

Голямо благодаря на всички, които се присъединиха към вчерашното национално почистване. За нас е чест да се борим за живот на открито заедно с такава страстна и вдъхновяваща общност. #OptOutside Photos: @anchorandpine в държавния парк Milo McIver, #Oregon, @se_apprentice в Холивуд, # Калифорния, @how_she_saw_it в #Maryland, @ilecagoodpun в Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons в Турция, държавен парк, # Индиана и @ em.beth в убежище за диви животни в залива Ямайка, #NYYork.

Публикация, споделена от ЦАР (@rei) на 30 ноември 2019 г. в 13:25 ч. PST

  • Ключови канали: Twitter и Instagram са пренесли по-голямата част от разговора около #OptOutside, с повече от 14,2 милиона употреби на хаштага в момента в Instagram. Един от най-вдъхновените елементи на кампанията от самото й създаване е партньорството между REI и нейните служители, за да съживи #OptOutside: От първата година служителите се насърчават да споделят какво правят с почивния си ден в социалната мрежа или на Среден, със събраните и споделени резултати в кампания микросайт . Със сигурност не е новост да се използват служители като адвокати, но REI им даде мотивация (без работа в Черния петък) и платформа (кампанията), в която да блеснат като посланици на марката.

Вземане

#OptOutside е една от най-разпознаваемите и успешни кампании на „10-те години, защото е изградена върху дългогодишни ценности на марката от марка, която не се страхува от промяната. Разпределението, партньорската стратегия и приобщаването на кампанията доведоха до значителна културна осведоменост, ангажираност и участие, защото REI ни даде платформа за избор на по-малко изминат път.

TL; DR:

    1. Не избягвайте да променяте целите си, докато кампанията ви расте. Управляването на движение означава, че фондацията може да започне с вашата марка, но рядко надхвърля това, освен ако вашата аудитория не види начин да участва и да го направи свой собствен. А това означава да сте готови да отстъпите, да се откажете от контрола и да наблюдавате какво правят с вашата идея. REI спечели отчасти, защото в началото се наклони силно върху осведомеността за марката, но успя и желае да насочи фокуса към ангажираност и застъпнически цели, докато кампанията узрява и публиката оформя движението, за да отговори на техните нужди.
    2. Имайте много партньори.Участието във взаимоизгодни партньорски отношения с други марки и организации с нестопанска цел ви позволява да разширите обхвата и уместността на съобщението, да не говорим за възможността да заемете собствения капитал (и да споделите собствения си) на аудиторията на партньорите си.
    3. Преосмислете застъпничеството на служителите. Лесно е да помолите служителите си да се застъпват от името на вашата марка, но истинската сила се крие в това да се запитате дали сте им дали вътрешна мотивация да го направят. REI можеше да поиска от своите служители да споделят съобщението, насърчаващо потребителите да изберат навън на Черния петък, но въпреки това да помоли самите служители да влязат на работа. И много от тях биха имали, поради задължение или дори загриженост за сигурността на работното си място, ако не го направиха. Но вместо това марката създаде пространство за най-жизненоважните й защитници да не само участват, но и да водят пътя към потребителите. Ако стратегията за застъпничество на служителите ви спре да моли колегите ви да споделят съдържанието на вашата марка, е време да преразгледате как да изградите по-симбиотична връзка. Съдържанието ще бъде по-добро и служителите ви ще бъдат по-щастливи да го споделят.

Споделете С Приятелите Си: