Въведение

Днешните марки не са срамежливи. Докато само преди няколко години „без коментар“ беше стандартният отговор на спорни социални и политически въпроси, сега изглежда, че брандовете не могат да се включат достатъчно бързо в разговора.





Очакванията на потребителите са в основата на тази промяна. Нови данни от HASHTAGS разкриват, че по-голямата част от потребителите (70%) смятат, че е важно марките да заемат публична позиция по социални и политически въпроси, брой, който се е увеличил от последно проучване по тази тема през 2017г . И марките са чули посланието силно и ясно. Следвайки стъпките на Nike и Патагония , списъкът с марки, заемащи социални и политически позиции, се разшири, за да обхване всяка индустрия.



Но с толкова много организации, които искат да изразят своите убеждения, пейзажът в социалните медии се насити с маркетинг спонсорирана кауза и дори обвинения в „ събуждане ”- или марки, използващи социалната активност като рекламен трик. Четиридесет и шест процента на американците, които използват социалните медии, казват, че се чувстват изтощени от политически публикации и дискусии.



За да разберем как брандовете могат ефективно да се ориентират в този рисков бизнес, проучихме над 1500 американски потребители, за да определим кога и защо искат брандовете да говорят по политически въпроси и как брандовете могат да направят разлика чрез социалните медии. С констатациите от този доклад брандовете могат да разработят по-силни и по-ефективни социални стратегии, когато дойде време да сложат своя дял в земята.

Основни констатации

Марките имат шанс не само да споделят къде стоят по конкретни обществени въпроси, но и да стимулират реална промяна. Нашето проучване установи:

  • По-важно от всякога е марките да заемат позиция по обществените въпроси. Седемдесет процента от потребителите казват, че е важно марките да заемат позиция по социални и политически въпроси, в сравнение с 66% през 2017 г. Що се отнася до начина, по който потребителите искат марките да заемат позиция, почти половината от потребителите (47%) искат марките да вземат застанете в социалните медии.
  • Марките имат възможност да окажат реално въздействие чрез социалните медии. Шестдесет и шест процента от потребителите, които искат марките да вземат отношение към социалната сфера, казват, че това е така, защото те вярват, че марките могат да създадат истинска промяна. И 67% от потребителите казват, че марките са ефективни при повишаване на осведомеността относно важни обществени проблеми, когато говорят в социалните медии.
  • И все пак вокалните марки имат проблем с възприятието. Повече от половината потребители (53%) смятат, че марките заемат позиция само за връзки с обществеността или маркетингови цели. За по-ефективна позиция? Потребителите казват, че това повишава доверието към марката, когато проблемът, по който заемат позиция, засяга пряко техните клиенти (37%) или бизнес операциите (36%).
  • Навигирането в политиката остава рискован бизнес. Петдесет и пет процента от всички потребители казват, че биха бойкотирали или прекратили пазаруването с марки, които поддържат обществени въпроси, които не са в съответствие с техните собствени възгледи. И 34% от потребителите ще намалят разходите си с марка, с която не са съгласни. Но когато марките заемат позиция, потребителите се привеждат в съответствие, 36% казват, че ще купят повече от тази компания.
  • Марките трябва да са готови за служителите да заемат позиция. Повече от три четвърти от всички потребители (77%) смятат, че служителите са отговорни да говорят, когато работодателите им вземат бизнес решения, които противоречат на заявените от компанията ценности. Освен това 51% от потребителите смятат, че социалните медии са най-доброто място за служителите да изразят този тип опасения.

Заемането на позиция е новото нормално

Днес марките доказаха, че са все по-склонни да участват в - и дори да водят - дискусия по значими обществени въпроси и се появяват нови примери за марки, които заемат позиция ежедневно. A колектив от марки , включително Spotify, Pinterest и Etsy, насърчават даването на почивен ден на работниците в САЩ и превръщането му в федерален празник за всички служители. В отговор на текущите събития Airbnb стартира своя #Приемаме кампания с цел осигуряване на краткосрочни жилища за 100 000 нуждаещи се (от бежанци до оцелели след бедствия) през следващите пет години. След масовата стрелба в един от нейните магазини, Walmart приключиха продажбите на всички боеприпаси за пистолети.



И докато заемането на позиция може да означава да изложите бизнеса си на риск, това е, което потребителите изискват. Независимо от политическите си убеждения, 70% от потребителите смятат, че е важно марките да заемат позиция по обществени въпроси, което е нараснало с 6% от проучването през 2017 г. в първото ни проучване Марки Вземете реалния отчет .



Различните поколения се чувстват съвсем различно по отношение на марките, които заемат позиция. Три четвърти от поколение Z и 80% от Millennials казват, че е важно марките да заемат позиция, в сравнение с едва 68% от Baby Boomers и 58% от поколение X, които се чувстват по подобен начин.

Що се отнася до кои въпроси потребителите искат марките да говорят, здравеопазването (39%) е на първо място, следвано от трудовото законодателство (38%) и изменението на климата (36%). За сравнение, през 2017 г. първите три въпроса, които потребителите искаха марките да заемат позиция, бяха правата на човека, трудовото законодателство и бедността. Докато проучването от 2017 г. не посочва конкретно изменението на климата, проблемите на околната среда се класират на пето място по теми, по които хората искат марките да заемат позиция, а здравеопазването се нарежда на последно място.



Заемането на позиция идва със собствен набор от рискове и ползи. Над половината от потребителите (55%) казват, че ще бойкотират марка, с която не са съгласни. Сред либералните потребители 65% казват, че ще бойкотират марки, с които не са съгласни, докато 58% от консервативните клиенти биха направили същото. От друга страна, когато се съгласят с позицията на марката, 37% от потребителите казват, че биха препоръчали марката на приятели и семейство. 36% казват, че биха закупили повече от тази марка, а 29% биха я похвалили или популяризирали.



Що се отнася до начина, по който потребителите искат марките да съобщават своята позиция по обществени въпроси, почти половината от потребителите (47%) казват, че искат марките да заемат позиция в социалните медии. От потребителите, които искат марките да вземат отношение към социалните мрежи, 66% смятат, че марките трябва да го правят, защото те могат да създадат реална промяна, а 63% от потребителите казват, че марките могат да използват платформата си, за да достигнат до широка аудитория. Доверието също е фактор; от потребителите, които искат марките да изразят мнението си за социалните мрежи, 44% смятат, че марките трябва да говорят, защото хората им се доверяват.



Има време и място за всичко и същото важи и за марките, които заемат позиция. На въпрос кога е подходящо марките да заемат позиция в социалните медии, 43% от потребителите казват, че марките трябва да говорят, когато даден проблем засяга пряко техния бизнес. Тридесет и осем процента от клиентите казват, че марките трябва да заемат позиция, когато дадена тема е свързана с ценностите на компанията, а 33% казват, че марките трябва да реагират, когато са изправени пред реакция на потребителите. От друга страна, 23% от потребителите казват, че никога не е подходящо марките да заемат позиция в социалните медии.

#BrandsGetReal: Walmart

Един разцепващ публичен въпрос, който често навлиза в заглавията, е контролът върху оръжията. За Walmart , решението публично да вземе отношение към оръжията след стрелба в един от техните магазини предизвика критики и похвали от страна на потребителите в двата края на политическия спектър.

Изправени пред обществен натиск върху социалните платформи от потребители и групи като Всеки град , Walmart предприе стъпки за прекратяване на продажбите на боеприпаси през лятото на 2019 г. Освен това търговецът на дребно започна да иска от клиентите да не носят открито огнестрелни оръжия в магазина дори в държави, където откритото носене е законно.


355 ангел номер любов

Въпреки известната реакция на потребителите, изглежда позицията на Walmart е вдъхновила други търговци и супермаркети да въведат подобна политика. Вегмани и CVS имат и двете съобщения в Tweeted, повтарящи искането на Walmart клиентите да не носят открито пистолетите си в съответните си магазини.

Марките правят разлика

Марките, които заемат позиция, оказват въздействие повече от техния бизнес. Четиридесет и един процента от потребителите казват, че техните мнения по обществени въпроси се влияят от това, което марките публикуват в социалните медии, което е 21% повече от потребителите, които са казали същото през 2017 г.

Освен промяната на сърцата и умовете, позициите на марката бяха ефективни при култивирането на дискусии и изтъкването на въпроси, заслужаващи вниманието на нашата култура. Шестдесет и седем процента от потребителите казват, че марките са били ефективни в повишаването на осведомеността относно важни обществени въпроси, докато 62% вярват, че марките успешно обучават потребителите по важни теми.

Заемащите позиция марки също вдъхновяват потребителите да предприемат действия. Когато бъдете подканени от марка, 61% от потребителите ще извършат допълнителни проучвания по даден проблем, а 53% от потребителите казват, че е вероятно да се регистрират за гласуване. Преди средата на 2018 г., например, Snapchat интегрирана технология за регистрация на гласоподаватели директно в своята платформа и регистрира повече от 400 000 нови гласоподаватели .

#BrandsGetReal: Whirlpool

За някои марки заемането на позиция означава повишаване на осведомеността и обединяване на потребителите около даден проблем и неговото потенциално въздействие върху техните общности. В разгара на разговорите за образованието, Whirlpool избра да се съсредоточи върху често нереализираната бариера за бъдещето на учениците в началното училище: мръсните дрехи. Разпознавайки връзката между мръсните дрехи и процента на отпадане на децата, Whirlpool стартира своя Програма Care Counts през 2016 г. и оттогава предостави на 38 000 деца достъп до чисто облекло. След първата година от пилотната програма през 2016 г. изследвания установи, че 95% от участниците демонстрират повишена мотивация в клас и 90% от проследените ученици подобряват общата си посещаемост.

За по-нататъшно обучение на потребителите за отрицателното въздействие, което мръсното пране има върху училището на децата, Водовъртеж използва своя Twitter профил, за да споделя оригинално съдържание, подчертавайки връзката между чисти дрехи и посещаемост. Във видеоклиповете учат преподаватели, чиито класни стаи са се възползвали от програмата за пране, а хаштагът #CareCounts кани всеки да се присъедини към разговора в социалната мрежа. За да опрости разпространението на думата, Whirlpool предлага и готови социални публикации, които потребителите могат да споделят в личните си мрежи за програмата и стойността на осигуряването на чисто облекло на учениците.

Действията говорят по-силно от думите и същото важи и за марките, заемащи позиция в социалните медии. Според 40% от потребителите най-добрият начин марките да изразят публичната си позиция в социалните медии е да си сътрудничат с организация с нестопанска цел, посветена на този проблем. Други начини, според които потребителите казват, че марките трябва да изразяват своите ценности в социалните медии, включват създаване на реклами (38%) и публикуване на съдържание за тяхната позиция (34%). Тъй като потребителите все повече наблюдават какво казват и правят марките в социалните медии, марките трябва да обмислят езика, който използват, за да повишат осведомеността относно определени проблеми и внимателно да проверят организациите, преди да си партнират с тях.

#BrandsGetReal: T-Mobile и MLB

Малко марки са толкова твърди, колкото T-Mobile вярва, че бизнесът е длъжен да използва тяхната платформа, за да създаде истинска промяна. Телекомуникационната компания отдавна се застъпва за връщане на общности и е особено ангажирана да подкрепя военните ветерани и засегнатите от природни бедствия. И така, след ураганите Мария, Харви и Ирма, T-Mobile видя възможност да комбинира любимото занимание на Америка с набиране на средства за ръководената от ветерани организация с нестопанска цел, Екип Рубикон .

Безжичният оператор избра да използва своята платформа като официален спонсор на MLB, за да повиши осведомеността сред феновете на бейзбола за усилията за възстановяване, които се провеждат в Пуерто Рико, Тексас и Флорида. T-Mobile не само насърчи феновете на бейзбола навсякъде да дарят каквото могат, телекомуникационната компания се ангажира да дари 20 000 долара за домакинство след сезона и допълнително $ 2 за всяка публикация в Twitter или Instagram съдържащ хаштаг # HR4HR.

Кампанията, която се проведе в социалните и традиционните медии по време на Световните серии, привлече подкрепата на феновете на бейзбола и няколко известни играчи. През сезона 2017 T-Mobile събра повече от 2,5 милиона долара за екип Rubicon , а кампанията # HR4HR е събрала повече от 4 милиона долара към днешна дата.

Решаване на проблема с възприемането на марката

Повече марки заемат позиция от всякога, но тези усилия нямат голямо значение, ако потребителите не се доверяват на марките, които говорят. През последните няколко години доверието към марката всъщност е леко ударено - 39% от потребителите смятат, че марките не са надеждни, когато заемат позиция, което е с 18% повече от 2017 г. На въпрос как се чувстват, когато марките говорят, най-добрият отговор от потребителите са неутрални, последвани от скептицизъм и любопитство. Докато повечето потребители посочиха, че се чувстват „неутрални“, консерваторите заявиха, че се чувстват „ядосани“, а либералите казаха, че се чувстват „любопитни“.


ангел номер едно

Като цяло 53% от потребителите вярват, че марките заемат позиция по отношение на връзките с обществеността и маркетинговите цели. Нараняване на причината допълнително? Тридесет и пет процента от потребителите възприемат брандовете, които се изказват, като прескачане. Циничните възгледи на марките, които заемат позиции, дори отстъпиха място на нова терминология като измиване на събуждането или присвояване на социална активност за маркетингови цели, или дъга капитализъм , когато бизнесът се възползва от движението LGBTQ + за целите на продажбите и маркетинга.

За да спечелят марките на потребителите и да избягват да бъдат етикирани като бандаджии, компаниите трябва да определят приоритетите на проблемите, които са от значение за техния бизнес. Тридесет и седем процента от потребителите казват, че позицията на марката е правдоподобна, когато става въпрос за проблем, който пряко засяга клиентите му. Марките могат също да повишат доверието си сред потребителите, като се изказват по въпроси, които оказват влияние върху техните бизнес операции (36%) и въпроси, които засягат техните служители (29%).

Друг начин, по който марките могат да преценят как потребителите ще реагират на тяхната позиция, е като идентифицират кои обществени въпроси имат най-голямо значение за тяхната аудитория. Инструменти като социалното слушане например могат да осветят кои теми са най-важни за клиентите и да предоставят на марките прозрението, от което се нуждаят, за да се присъединят към разговора, да повишат осведомеността и да предприемат значими действия.

Помислете за различните приоритети сред консервативната спрямо либералната тълпа. Проблемът номер едно, който консервативните потребители искат марките да заемат позиция, е здравеопазването; за либералните потребители това е изменението на климата. По същия начин въпроси като правата на LGBTQ +, равенството между половете и контрола над оръжията вероятно ще резонират сред либералната тълпа, докато консервативните потребители искат марките да говорят за създаване на работни места и бездомност.

Когато потребителите се съгласят с позицията на дадена марка, 37% ще насочат тази компания към своите приятели и семейство, а 36% ще купят повече от тази марка. Ако марките наистина вярват, че могат да направят разлика, като заемат позиция, разбирането и привеждането в съответствие с интересите на потребителите е от решаващо значение за създаването на успешна кампания и мощни резултати.

#BrandsGetReal: LUNAⓇ бар

Не е изненадващо, че първият хранителен бар, насочен и основан от жени, LUNAⓇ бар , е твърд поддръжник на въпроси като правата на жените и равното заплащане. Осъзнавайки, че потребителската им база от жени вероятно споделя подобни ценности, LUNAⓇ Bar видя възможност да повиши осведомеността относно равенството между половете на международната сцена.

Преди световното първенство за жени през 2019 г. LUNAⓇ Bar създаде Кампания LUNAⓇ Laces за поддръжници на равно заплащане и равенство да носят и споделят маркови обувки в социалните медии. Поддръжниците също така успяха да създадат и персонализират свои собствени изображения за изтегляне и публикуване в Twitter и Instagram с хаштаг #SomedayIsNow. И подкрепата от LUNAⓇ не спря дотук: Освен че повишава осведомеността и обединява потребителите в социалните мрежи, компанията плаща и на всяка жена Състав на Световната купа на САЩ парите, за да направят бонуса им за списък равен на получения от мъжкия отбор.

Единният фронт започва отвътре

Потребителите съобщиха на марките колко е важно за тях да преценят обществените въпроси, тъй като компаниите са в състояние да въведат реална промяна. Чрез социалните медии марките могат както да идентифицират най-важното за своята аудитория, така и да определят най-ефективния начин да изразят подкрепата си. Но служителите и ръководителите също са ключови заинтересовани страни, когато става въпрос за ефективно заемане на позиция.

Потребителите искат да видят как лидерството на марката се говори; повече от половината (56%) казват, че за тях е важно изпълнителният директор да заема позиция по публичните въпроси. Увеличаването на прозрачността в лидерството на марката е задължително условие за ангажиране и изграждане на връзка с потребителите. Предишните ни изследвания разкрива, че когато изпълнителен директор е прозрачен в социалните мрежи, 38% от потребителите ще увеличат лоялността си към марката, а 32% ще купят повече от тази марка.

Като се има предвид това, единният фронт е по-мощен от разделената къща. Повече от половината (54%) от потребителите вярват, че изпълнителен директор и тяхната компания трябва да заемат същата позиция по публичните въпроси. Ако двамата са в опозиция, 19% от потребителите казват, че биха искали да бойкотират тази марка. Потребителите ценят изслушването както от изпълнителния директор, така и от марката, като 29% казват, че двамата са еднакво влиятелни, когато заемат позиции в социалните медии. Социалната стратегия, която резонира с потребителите, трябва да включва съобщения както от марката, така и от нейния ръководен екип.

По време на конфликти и несъответствия потребителите очакват служителите на компанията да говорят и да отстояват правилното. Повече от три четвърти от потребителите (77%) смятат, че служителите носят отговорност да кажат нещо, когато работодателите им вземат бизнес решения, които противоречат на заявените от марката ценности. И 51% от потребителите вярват, че социалните медии предоставят на служителите най-добрия начин да изразят своите убеждения.

Повече от всяко друго поколение, Millennials искат служителите да заемат позиция: 83% от Millennials вярват, че служителите имат отговорност да говорят, когато работодателят им противоречи на посочените стойности, в сравнение с 79% от Gen Z, 75% от Gen X и 71% на Бейби Бумърс. Millennials също твърдо вярват, че социалният е най-ефективният начин служителите да изразят своите притеснения. Шестдесет и три процента от Millennials казват, че социалните услуги са най-добрият изход за служителите да говорят и 59% от Gen Z се съгласяват - но този брой рязко спада за Gen X (48%) и Boomers (45%).

#BrandsGetReal: Бен и Джери

Базираната във Върмонт компания за сладолед, Ben & Jerry’s, не е непозната за социалната активност, коментирайки всичко от климатична справедливост да се легализация на канабис да се Черният живот има значение . Активността на марката се връща към 1980-те , когато пусна вкус на сладолед, кръстен на борсовия срив. Дългата история на активи на марката се дължи до голяма степен на съоснователите й Бен Коен и Джери Грийнфийлд. Както заявиха в a 2015 Reddit AMA , те вярват, че „бизнесът трябва да използва властта, за да помогне за решаването на социални и екологични проблеми.“ Въпреки че компанията е сменила собствениците си, те са гарантирали, че нейната социална мисия остава.

В допълнение към вдъхновяването на други марки да заемат позиция по социалните въпроси, активизмът на Коен и Грийнфийлд също така даде възможност на собствените си служители да говорят. Служители на компанията, а не Коен и Грийнфийлд, бяха тези, които се събраха и написаха „Вирусна“ на Ben & Jerry’s декларация за демонтиране на върховенството на белите след убийството на Джордж Флойд. Производителят на сладолед също има специален мениджър за корпоративна социална активност който отговаря за мобилизирането на служители и клиенти в подкрепа на масови кампании като Кампания на бедните хора .


нумерология 7 значение

Заемане на позиция: Следващи стъпки за социалната марка

Тъй като марките все повече преценяват проблемите, свързани със света днес, компаниите осъзнават, че заемането на позиция може да генерира информираност и дори да донесе финансови ползи. Но по-важното е, че заемането на позиция дава възможност на марките да направят реална разлика. Въпросът вече не е „трябва ли нашата компания да вземе позиция?“ по-скоро „как можем да увеличим максимално въздействието си?“

За да излъчат допълнително позицията си и да увеличат въздействието си, брандовете се обръщат към една от най-мощните комуникационни платформи днес: социалните медии. Марките, които искат да се възползват в пълна степен от тази директна линия за потребителите и да вдъхновят реална промяна, трябва да започнат със следните стратегии, когато заемат позиция по отношение на социалното.

  1. Направете вашите ценности ясни от първия ден. Потребителите искат марките да спазват стойностите, установени, когато са започнали да следват марки на първо място. Защото за разлика от частните лица, бизнесът разполага с платформата и финансовите ресурси, за да създаде промяна. Преди да декларират публична позиция, марките трябва да обмислят как ще подкрепят своите изявления чрез действията си и трябва да бъдат подготвени потребителите да ги държат отговорни.
  2. Помислете какво е най-важно за вашите клиенти. Вместо да реагирате на актуални теми, отделете време да попитате проактивно клиентите кои проблеми са най-важни за тях. След това определете къде се пресичат ценностите на вашата марка и темите, за които потребителите искат да говорят. Изследванията, които включват вашата аудитория, ще доведат до кампании, които не само резонират, но са по-склонни да вдъхновят последователите да предприемат действия.
  3. Фокусирайте се върху въздействието на голямата картина. Марките имат възможност да вдъхновят потребителите да предприемат целенасочени действия - но това, което марките казват и правят в социалните мрежи, може да определи дали те имат успех да повлияят на потребителското поведение. След като идентифицирате проблем, който има значение за вашата марка, помислете за действията, които искате да насърчите сред потребителите в резултат на публична позиция: регистрация за гласуване, проучване на проблем, стартиране на набиране на средства или нещо друго. Създадените марки за социална стратегия трябва да включват всички маркетингови познания, с които разполагат, за да достигнат директно до тези цели.
  4. Сътрудничи с неправителствени организации и експерти. За да обучават по-добре потребителите по важни обществени въпроси, търговските марки трябва да обмислят партньорство с организации с нестопанска цел и трети страни, посветени на тази тема. Работата с външни експерти може да повиши доверието към марката, когато заеме позиция, а също така дава на потребителите допълнителен ресурс, който могат да използват, за да задълбочат разбирането си по даден проблем. Когато създават социални постове, например, марките могат да подчертаят сътрудничеството си с реномирани организации и да използват своята платформа, за да повишат работата, която извършват нестопанските организации.
  5. Включете служителите в разговора. За да могат компаниите наистина да правят добро, те също трябва да слушат и да се ангажират със своите служители. Активизмът на служителите бързо набира скорост и потребителите хвърлят подкрепата си зад служителите, които се обявяват срещу противоречивите бизнес решения. За да създадат автентични щандове, които резонират с потребителите, марките трябва да бъдат отворени за изслушване и прилагане на различни гледни точки от собствените си служители.

Веднъж доволни от това да седят отстрани, днес марките не се страхуват да навлизат в политически разговори и да информират потребителите къде са по въпросите на разделението. Благодарение на социалните медии е по-лесно от всякога купувачите да установят кои въпроси имат значение за марките, с които пазаруват, и как компаниите превръщат думите си в действие.

В същото време обаче социалната мрежа даде възможност на потребителите да държат марките отговорни за своя ангажимент и да изпълняват обещанията си. Потребителите очакват много от марки, които решат да заемат позиция, но също така са уверени в способността на марките да направят разлика от повишаване на осведомеността по проблемите до насърчаване на хората да гласуват.

Днес марките имат възможност - и отговорност - да се застъпват за нещо по-голямо от себе си. Дали марките ще бъдат тези, които движат социалната промяна или ще я наблюдават, зависи от тях.

Относно данните

Проучването „Brands Creating Change in the Conscious Consumer Era“ се основава на проучване сред 1505 американски потребители. Проучването е проведено онлайн между 21 и 26 август 2019 г. Графиките са закръглени до най-близкия процент и може да не достигнат точно 100%.

За въпроси относно данните, моля, свържете се с pr@sproutsocial.com.

Изтегляния

Изтегли

Споделете С Приятелите Си: