Трудно е да си представим, че Netflix стартира като услуга за наемане на DVD по пощата през 90-те. Днес услугата за стрийминг е достъпна в 190 страни и вече има 158 милиона плащащи абонати по целия свят.



Мисля, че е справедливо да предположим, че повечето марки искат да имат глобално присъствие и широка клиентска база като Netflix. За да бъдат конкурентоспособни през 21-ви век, марките трябва да гледат отвъд близките си пазари и да започнат да мислят за това как ще спечелят клиентите в чужбина.



Но когато погледна Netflixes в света, това, което се откроява най-много, е мястото, където тези големи марки се борят за нов пазарен дял. Бизнесът не просто се състезава за надмощие на развитите пазари, той активно търси нови възможности в развиващите се пазари. И докато нововъзникващите пазари представляват ползотворна възможност за марките, бизнесът трябва да мисли на местно ниво, за да намери успех на място.

Пазар, изпълнен с неизползван потенциал ...

За разлика от развитите икономики, където конкуренцията е по-засилена и пейзажът вече е наситен, развиващите се пазари като Китай, Полша и Турция предоставят на марките възможност като ключов източник на растеж. Потребителите в Китай например генерират 4,9 трилиона долара в икономическа дейност на година и се очаква да компенсира 40% на световния пазар на луксозни стоки до 2025 г.

Друга причина марките да искат да преследват развиващите се пазари? Приблизително наполовина или повече развиващите се страни, с изключение на Индия, в момента използват интернет и социални платформи като Facebook набират популярност. За световните марки, които се надяват да се утвърдят на чужд пазар, колкото повече нововъзникващи пазари, които обхващат Интернет и социалните медии, толкова по-добре. Четири от десет европейски предприятия използват поне един вид социални медии, за да изградят имиджа си и да предлагат на пазара своите продукти, а 27% използват социални, за да се свържат директно с клиентите си. Британска авиокомпания Virgin Virgin например директно се ангажира със своите европейски клиенти в социалните медии и наскоро проведе онлайн конкурс, за да отпразнува нов самолет на тема „Междузвездни войни“.

виждайки числото 44

Като се има предвид нарастването на цифровата свързаност и потенциала за приходи, не е чудно, че бизнесите са готови да залагат своите претенции в развиващите се пазари. Използване на интернет и социални медии нараства много по-бързо в развиващите се пазари в сравнение с напредналите икономики. По-голямата свързаност означава по-голям достъп до нови и потенциални клиенти, особено в страни, където глобалните марки едва започват да изграждат местно присъствие.

Но световните марки трябва да стъпват внимателно

Много може да се спечели при навлизането на нови и чужди пазари. Но бързането към нововъзникващия пазар може да даде обратен ефект и да доведе до PR кошмар за някои световни марки. KLM авиокомпаниите наскоро се оказаха в топла вода след него Индийски отбор сподели Twitter, казващ на пътниците да седнат отзад на самолета, ако не искат да загинат при катастрофа. Холандската авиокомпания трябваше да се извини за Twitter, което разбираемо разстрои редица техни клиенти.



Неотчитането на културните различия е един от начините да се разгневи цяла държава. Dolce & Gabbana откриха това по трудния начин, когато луксозната марка създаде маркетингова кампания обиждащи китайските потребители . Тъй като маркетинговите усилия на марката се появиха за първи път, D&G е обект на национални бойкоти, които потребителите популяризират в социалните медии.

По същия начин, Walmart се бореха да придобият сцепление на развиващите се пазари като Южна Корея, защото пренебрегнаха да отчитат предпочитанията на местните потребители. Например купувачите не харесаха оформление на магазините на Walmart а тактиката на продажбите на западната марка не отеква в корейските домакини.

Тогава има местна конкуренция, която глобалните марки трябва да вземат предвид. Дори и след като големите марки се обърнат към културните нюанси, те все още трябва да привлекат местните клиенти далеч от по-малките местни конкуренти. Изследвания разкрива, че глобалните марки на потребителски опаковани стоки всъщност губят пазарен дял в страни като Китай и Индонезия. Ако завземането на развиващите се пазари е част от плановете за разширяване на глобалната марка, те трябва да се откажат от своя универсален подход и да мислят като конкуренцията, която вече е на място.



Залепете кацането със социалните медии

Бизнесът си плаща, за да опознаят местните. Марките, опериращи на чужди пазари, трябва да бъдат по-целенасочени по отношение на начина, по който сегментират аудиторията си и да разпознават това, което работи у дома, не винаги се превежда в чужбина.

Със социалните медии брандовете получават директен достъп до клиентите, на които се опитват да се пуснат на пазара, и могат да информират по-добре развитието на своите продукти, като същевременно отчитат културни нюанси. Социално слушане играе голяма роля, като помага на марките да научат какви послания резонират с тяхната аудитория и какво е най-вероятно да отблъсне купувачите. Марките също така получават достъп до настроенията на потребителите и могат да измерват в реално време как се чувстват потенциалните клиенти за даден продукт или услуга. Социалните медии дават възможност на марките да започнат да мислят като своята аудитория и да създават връзки с потребителите, преди изобщо да пробият в чуждо социално пространство. С други думи, социалното дава възможност на марките да мислят „ глобален ’- с други думи, най-добрите марки поддържат както глобални, така и местни съображения.

Въпреки че платформи като Facebook и Twitter имат международно присъствие, глобалните марки трябва да вземат предвид влиянието на местните социални платформи върху техните стратегии. WhatsApp е третата най-популярна социална мрежа в световен мащаб; в Южна Кореа , KakaoStory платформи за прескачане като Instagram и Twitter, докато Weibo взема тортата в Китай. Поддържането на присъствие в местните социални платформи не само дава на марките по-голям достъп до техните целеви клиенти, но също така предоставя на марките допълнителен местен контекст и съдържание, с които да работят.

Помислете как Старбъкс използва социалните медии, за да затвърди пазарния си дял в Китай. С над 600 милиона потребители на социални медии в Китай марката кафе видя начин да насочи клиентите към една такава платформа, Sina Weibo. В допълнение към пускането на мобилни реклами с изтеглящи се кожи за приложението, Starbucks използва социални чекирания, за да насърчи потребителите на Sina Weibo да посетят действителния магазин. По същия начин НБА успя да процъфтява в Китай поради партньорството им с китайски платформи като Weibo . Готовността на НБА да разбере какво искат китайските потребители от американския баскетбол катапултира международното присъствие на лигата и доведе до 1,5 милиарда долара ТВ сделка между Китай и НБА.

Мислете и действайте с „глобално“ мислене

В даден момент от пътуването на всяка марка вероятно ще възникне темата за международната експанзия. И когато дойде времето за растеж, нововъзникващите пазари ще бъдат решаващо бойно поле.

Социалните медии ще бъдат сърцевината на успешната стратегия за разширяване, тъй като марките се стремят да навлязат на развиващите се пазари в преследване на глобалния пазарен дял. За разлика от традиционните изследователски тактики, социалните предоставят на марките директен достъп до прозренията на клиентите, от които се нуждаят, за да приспособят своите маркетингови усилия към местната аудитория. Само онези, които имат твърдо разбиране за международната аудитория, ще намерят своя бизнес, готов да успее.

Споделете С Приятелите Си: