Представете си, че вашата марка преминава от странна опора на тревни площи и барбекюта до внезапна асоциация с бели националистически митинги. Това се случи, когато стотици маршисти отдясно се спуснаха върху Шарлотсвил, носейки запалени факли на марката TIKI през 2017 г. Докато базираната в Уисконсин компания бързо осъди използването на нейните продукти от групата на социални , първоначалните щети вече са нанесени.





Политиката сега е бизнес. Дори и приготвянето на кафе сутрин може станете партизански акт . И така, какво правите, когато марката ви е кооптирана от грешната аудитория? Когато всичко, за което сте работили, се превръща в неофициален спонсор на всичко, срещу което се изправяте?



Да останеш далеч от политическата битка вече не е опция. В момента, в който нежеланата поддръжка достигне основния поток, марките трябва да бъдат подготвени да заемат кристално ясна позиция. Вместо да чакат бурята да се раздуе или, още по-лошо, всичко да излезе извън контрол, марките трябва да реагират активно с стратегия за управление на кризи което дава приоритет на прозрачността и автентичността.



Новата реалност

Нито една марка не е в безопасност от кооптация за лоши намерения.

Кооптирането на най-обичаните марки в Америка е един от начините групите на омразата да се стремят към нормалност. Изравняването с популярни марки помага на политическите крайни групи да използват това обществено признание (и медийното отразяване), за да достигнат до по-голяма аудитория, като същевременно хуманизират своето движение.

Матю Хаймбах, председател на дясната група „Традиционалистка работническа партия“, подчерта, че това поведение на отвличането на марката няма да се промени скоро. Хаймбах разказа The Washington Post , „Трябва да докажем, че сме надежден икономически, социален и политически блок в американската политика.“



Крайнодесните декларираха подкрепа за десетки марки - за ужас на тези марки - включително New Balance, Papa John’s и дори Depeche Mode като официална обувка, пица или група на движението.



Компании като TIKI Brand са неволни странични наблюдатели, потънали в политически натоварени моменти. Но някои марки хващат възхищението на групите омраза, след като ръководството им изрази подкрепа за спорни политики. Например, New Balance беше назначен за „ официални обувки на бели хора “, След като изпълнителен директор на обувната компания публично похвали позицията на президента по отношение на търговията - като предизвика буря от отговори от целия политически спектър. Докато либералите споделяха снимки и туитове разхвърлят новите си баланси и консервативните фенове споделяха подкрепа, белите националисти ги прегърнаха.

Проактивен подход

Няма нищо лесно за възстановяване на контрола при криза. Това, което е по-лесно, е проактивната защита на вашата марка и вашите ценности.



Патагония наскоро реши да селектира относно това на кого продава. За да запазят техните жилетки с марка по поръчка да не станат униформата на Силициевата долина и Уолстрийт , марката на открито промени политиката си за корпоративни клиенти за продажби. Промяната в политиката означава нов фокус върху съвместното брандиране със съмишленици, ангажирани да подкрепят каузи като общността и околната среда.



Промяната е в съответствие с мисията на марката: „Ние сме в бизнеса, за да спасим планетата.“ Точно такъв вид действия повечето хора не само искат, но и очакват от марките днес - и е трудно да се отвлече марка, която е направила техните ценности централни. Всъщност, 72% от потребителите очаквайте марките да допринасят положително за обществото.



Когато работите активно, помислете за най-големите защитници на вашата марка и се концентрирайте върху култивирането на мощна клиентска общност. Няма по-добра защита от фронта на страстни потребители, готови да се придържат към марките, в които вярват. Помислете да се съсредоточите върху застъпничеството като сключване на застрахователна полица за бъдещи кризи.

Проактивен подход помага на марките да ангажират своите целеви аудитории по-рано. Той решава два въпроса, пред които са изправени компаниите вследствие на криза: искането за прозрачност и натискът да говорят.

Върнете разговора

За някои марки е твърде късно да предприемат проактивен подход. А враждебността на всякакъв вид криза - независимо дали е внимание на националните медии или клюки - затруднява възстановяването на контрола върху разговора, за да предадете вашето съобщение. Тук идва вашата стратегия за съдържание.

През 2016 г., когато федерален съдия поиска от Apple да помогне на ФБР да отключи iPhone, принадлежащ на стрелеца от Сан Бернардино, много медийно внимание беше насочено към етиката на марката. Вместо да остави всички останали да контролират разговора, главният изпълнителен директор на Apple Тим Кук написа a публично писмо подробно описание на ситуацията и позицията на компанията.

Това върна марката на шофьорското място. Разговорът за ситуацията се измести поради ясното и честно писмо на Кук. Това е силата на внимателното, автентично съдържание.

Сега помните ли тези лоялни адвокати, които споменах по-рано? Това е точката в реакцията на кризата, където ги активирате, като полагате съзнателни усилия да се ангажирате с тях. Признаването на грешките си и поемането на отговорност върви ръка за ръка с изграждането на силна общност от адвокати . Това е част от процеса на създаване на клиенти, които един ден може да са вашата най-силна отбранителна линия в днешните културни войни.


символично значение на 11

Защитете това, за което се застъпвате

Създали сте марката си с любов. Това е бизнес, но всеки аспект от него - външния вид, усещането, гласът, привлекателността - сте създали за перфектната публика. Но ако тези примери ни показват нещо, това е колко бързо и лесно другите могат да поемат контрола върху посланието на вашата марка - и колко трудно може да бъде да го спечелите.

Не е ясно доколко одобрението на крайната десница за TIKI Brand, New Balance и други марки е повлияло на продажбите на компанията. Но когато вземете предвид времето и усилията, посветени на управлението на тези кризи - ресурси, които биха могли да бъдат похарчени другаде - загубата е очевидна.

Реалността на тази ситуация е, че справянето с криза не винаги ще бъде активна победа. За щастие живеем в епоха, наситена с комуникационни канали в реално време. Изборът как да ги използвате е ваш.

Споделете С Приятелите Си: