Добре дошли в Social Spotlight, където се впускаме дълбоко в това, което обичаме от подхода на марката към конкретна социална кампания. От стратегията до изпълнението и резултатите, ние ще разгледаме какво прави най-добрите марки в социалния тик - и ще ви оставим някои ключови решения за социална стратегия на вашата марка.



Общ преглед

Прозрачността и автентичността са две от най-търсените вярвания за марката за потребители, които повече от всякога искат да поставят парите си там, където са техните ценности. Но записите в социалните медии са пълни с марки, които са се опитали да направят целенасочен маркетинг, без да осъзнават, че потребителите се нуждаят от нещо повече от PR ангажимент на повърхността. Без целенасочен бизнес зад каскадите, съобщението звъни кухо. Но когато една марка вгражда цел в самото влакно на своя бизнес, маркетингът е най-лесната част. Вземете модната марка Everlane, която използва социалните мрежи не за крещящо съдържание, предназначено единствено за продажба, а за задълбочени и автентични разкази на истории за целенасочения бизнес, който е изграден.



Анализ

Основана през 2010 г., Everlane е наясно с мисията от самото начало. Основателят Майкъл Прейсман превърна своята предприемаческа енергия в своеобразно търсене: да демистифицира индустрията за облекло. Правейки основно разузнаване как, къде и на каква цена се прави облеклото, той веднага видя индустрия, узряла за разрушения, като просто каза истината. Той откри например, че дизайнерска тениска за 50 долара струва само 7,50 долара. Допълнителните разходи не се дължат на чисто търсене; по-скоро се дължи на разходите за получаване на тениските на клиента. Търговците на едро, дистрибуторите, вносителите и други „средни мъже“ взеха решение. Всичко, което трябваше да направи Preysman, беше да намери начин да продава директно на своите клиенти - и след това да се увери, че те знаят, че изрязването на средните мъже е причината Everlane да е успял да продаде същите тези висококачествени тениски за $ 16 вместо за $ 50 . И така се роди една от най-прозрачните марки в света.

Everlane също е осъзнал и прозрачен как проектира и предлага своите предложения. Вместо да разработва пълни колекции (т.е. „Пролет 2020“), които са изградени около една тема и се предлагат на пазара като цяло, Everlane проектира единични парчета с принос от всички области на компанията, пуска ги и повтаря при необходимост, когато отзивите на клиентите идват . Парчетата се продават целогодишно и се предлагат на пазара като част от начина на живот, а не като „външен вид“. Вместо да говори за характеристиките на всеки продукт, Everlane се фокусира върху това как клиентите ще го използват. Чрез продажба на вечни скоби (Preysman веднъж се пошегува с Нюйоркчанин отколкото „ никой не се полага в Everlane ”), Създавайки визия за потребителите как, кога и къде могат да носят всяко парче и открито търсейки обратна връзка, за да направи всеки продукт по-добър, Everlane е вградила автентичност в тъканта на марката. И тъй като целият бизнес е изграден върху прозрачност и автентичност, социалното може просто да бъде мястото, където тези истории се развиват.

  • Цели: Повечето от социалните прожектори, които сме направили, включват информираността като основна цел за социалното. Everlane не прави изключение, но в този случай това не е чисто осведоменост за марката, колкото и информираност за това, което прави марката уникална: радикална прозрачност в нейния бизнес. Бих хвърлил и здравословна доза информираност за това как работи модната индустрия, което също така определя Everlane да се откроява, отстоявайки потребителския долар. И в бизнес, толкова често измъчван от посредническа неефективност, която се предава на клиентите под формата на по-високи цени на дребно, това е забележително. Ангажираността е друга социална цел, която е първа и централна за Everlane, както се вижда от нейните инициативи, ръководени от общността като Прозрачност във вторник . В тези сесии с въпроси и отговори за историите в Instagram, мениджърите на общността на Everlane вземат въпроси от нейната социална аудитория за всичко - от това защо международната възвръщаемост е толкова скъпа до кога марката ще пусне нов джинс с високи талии и прави крака.
  • Офлайн връзка: Подобно на други популярни марки за електронна комуникация DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), които са навлезли в търговските площи на тухли и хоросан, Everlane търси по-тактилно изживяване, което създава връзка между цифровия си магазин и физическите му продукти. Има много щрихи, които правят местата за продажба на дребно на Everlane - в Ню Йорк, Лос Анджелис и Сан Франциско - разширение на онлайн преживяването, от iPad, които позволяват на клиентите лесно да комбинират покупките в магазина и електронните съобщения в една транзакция на място, до Система за резервация за помещения с SMS. Опитът за потребителя е безпроблемен между онлайн и IRL, подобно на това, че те вече живеят живота си. Плюс един за пътуване до пазаруване без триене!
  • Ключови канали: В съответствие с отдадеността на марката на автентичността и прозрачността, най-ефективните социални канали на Everlane са тези, които позволяват по-естествено, неполирано и навременно съдържание. Както Instagram Stories, така и Snapchat са търговски обекти за прозрачност във вторник, както и задкулисен поглед върху това как компанията рециклира пластмасови шишета и изхвърлена вълна за създаване на нови продукти, актуализации за живота на служителите в Everlane и надникване на продуктите в реалния свят. Тези хуманизиращи погледи към ценностите, които марката избягва, и моментите от начина на живот, които тя се стреми да създаде за своите клиенти, служат за вкарване на публиката здраво в историята на Everlane и които не биха искали да подкрепят марка, която така лесно и автентично ви кани да да бъде част от него?

Вземане

Everlane е изградил бизнес на стойност сто милиона долара с идеята, че хората искат да знаят какво купуват. И колкото повече марката им показва за това как проектира, произвежда и продава своите продукти, толкова повече същите тези хора са склонни да купуват. Ключът, разбира се, е да започнете с бизнес, за който се гордеете, че сте прозрачен и след това да намерите правилните лостове, които да привлечете, за да вкарат клиентите ви във вашата история.

TL; DR:

  1. Така че правилната поръчка е: целенасочен бизнес на първо място, целенасочен маркетинг на второ място. Истинската достоверност се крие в правдоподобни истории и най-правдоподобните истории са тези, които са верни. Така че идентифицирайте и действайте според ценностите, за които искате да говорите, преди да отворите маркетинговата си уста.
  2. Нека реални хора разказват истории на реални хора. Инфлуенсъри може да бъде ефективно в правилните ситуации, но шансовете са истинските хора, които изграждат марката ви всеки ден, да са най-добрите гласове за автентично и прозрачно разказване на вашата история.
  3. Не приемайте автоматично, че трябва да преведете своя опит с електронната комуникация в традиционно изживяване на дребно, ако искате да дадете на клиентите си място, където да се срещнат с вас IRL. Твърде често смятаме, че тухлите и хоросаните трябва да водят, докато дигиталът го поддържа, но Everlane доказа, че ефективното дигитално изживяване може да бъде водещо, следвайки тактилния опит.

Споделете С Приятелите Си: