Всички знаят, че истински „готините“ марки никога не се наричат ​​готини - те просто са.



Мисля, че същото важи и за прозрачността. Марките, които искат да комуникират прозрачност (което трябва да са всички марки), не трябва да го казват - трябва да го изживеят.



Причините са очевидни. Вашата компания може да каже: „Ние ценим прозрачността“, но това всъщност не съдържа много вода, ако вашите бизнес практики предполагат друго. Без действия „прозрачността“ е просто поредната модна дума, която търговците хвърлят наоколо.

духовен смисъл на 1101

Но печалбата е огромна за онези марки, които искат да работят. Последният ни доклад „Brands Get Real“ установи това 85% хората са по-склонни да дадат втори шанс на бизнеса след лош опит - и да се придържат към него по време на криза - ако той има история на прозрачност. За съжаление само 15% от хората вярват, че марките всъщност доставят.

И така, къде е прекъсването? Някои фирми просто не знаят откъде да започнат. Други все още разчитат на остарели, неефективни решения.

Тогава има и добронамерените организации, които възлагат прозрачността на отговорността на търговците и представителите на обслужването на клиенти да притежават в силоз. Това, което тези компании не осъзнават, е, че прозрачността отива много по-дълбоко от кампания или разговор с клиенти и че всеки член на вашата марка има силата да управлява (или да ограничава) честните комуникации.

Освен това хората са умни. Те виждат през прозрачността (предназначена за игра на думи) като маркетингова инициатива. Когато Уелс Фарго пусна нова рекламна кампания за да се подобри имиджът им и да се успокоят клиентите им след мащабен скандал, той беше посрещнат с широко разпространена критика. Много зрители смятат, че съобщенията са неискрени и неподходящи и биха могли да се възползват от присъствието и смирението на действителен ръководител на компанията срещу неясна реторика.



Но докато потребителите определят прозрачността преди всичко като отворена, ясна и честна, всеки бизнес лидер трябва сам да реши какво ще означава това на практика за тяхната марка. Ето защо лидерите се нуждаят от план - пътна карта, която да дефинира как изглежда функционалната и действаща прозрачност за целия им бизнес.

Стратегия № 1: реактивна прозрачност

„Знаем, че има проблем, и работим за неговото разрешаване.“

Това е най-основният подход към прозрачността, но не го отстъпвайте. Когато сте изправени пред публично изземване, предизвикателство, скандал или PR криза, вашият отговор има значение.



Много марки все още се вслушват в исторически предпазливия съвет да се държат ниско и да мълчат, но трябва да започнат да преосмислят стратегията си. Пол Холмс, основателят на The Holmes Report, годишен списък с най-лошите PR кризи, смята, че „отговорът на марката допринася по-силно за общия резултат от първоначалния проблем“.

И така, какво прави добър отговор? 89% на хората казват, че бизнесът може да си възвърне доверието, ако признае грешка и е прозрачен относно стъпките, които ще предприеме за разрешаване на проблема. И 56% казват, че искат тази прозрачност в социалните мрежи - повече от традиционните комуникационни канали като печатни реклами или имейл.

Но предишните заглавия предполагат, че това може да се каже по-лесно, отколкото да се направи. През 2017 г., след като видеозапис на издърпване на пътник от полет на United Airlines стана вирусен, изпълнителният директор на компанията добави масло в огъня, когато за първи път се извини само за това, че „Пренастаняване“ на клиентите. Както обществеността, така и засегнатите хора искаха истинско извинение, но вместо това получиха това, което мнозина видяха като неоправдание.

Урокът тук е, че има разлика между извинението и действителното признаване на грешка и поемането на отговорност за ситуацията и нейното поправяне. Това изисква голяма доза смирение и още по-голяма доза човечност.

Отговорът на Contrast United с отговора на изпълнителния директор на T-Mobile, Джон Леджър, вследствие на Нарушаване на данни на Experian . Въпреки че нарушението не е по вина на T-Mobile, Legere пое отговорността да информира и успокои клиентите, както и да предостави ресурси за наблюдение и управление на евентуални проблеми. Но не просто той предлагаше подробности и информация, а искреността на отговора му отекна:

„Очевидно съм изключително ядосан от това нарушение на данните и ще направим задълбочен преглед на връзката ни с Experian, но в момента основната ми грижа и първостепенно внимание е да помагам на всички засегнати потребители. Подхождам много сериозно към поверителността на клиентите и потенциалните клиенти. Това не е малък проблем за нас. '

И той не спря дотук. След като изявлението излезе на живо на уебсайта на компанията, Legere туитна линка към собствения си личен акаунт в Twitter и след това продължи да отговаря лично на въпроси на клиенти. Дори след като T-Mobile Help акаунт в Twitter пое, изпълнителният директор продължи да публикува актуализации и допълнителни отговори до късно вечерта.

Само изявлението беше добро, но именно личният отговор и откритата комуникация с висш изпълнителен директор поставиха посвещението на T-mobile за прозрачност на пълен дисплей.

ангел номер 559

Стратегия №2: превантивна прозрачност

„Правим промяна или решение, за което знаем, че не всеки ще го хареса или ще се съгласи с него, така че ето процесът на мислене зад него.“

Марките, които искат да се ангажират по-задълбочено с прозрачните практики, няма да чакат, докато не знаете какво ще удари феновете. Превантивната прозрачност означава идентифициране на въпроси или проблеми, които могат да възникнат, преди някой друг да ги направи публично достояние и да изпревари съобщението.

Това изисква от марките да повишават собственото си самосъзнание, за да идентифицират или прогнозират потенциални проблеми, както и тяхната съпричастност при оценката как тези проблеми могат да повлияят на хората около тях (включително както клиентите, така и служителите).

Важно е да се призове, че понякога хората искат само малко контекст или обяснение. Не всички промени, които прави вашата компания, ще предизвикат възмущение, но някои могат да доведат до объркване или разделение сред клиентите ви. В тези случаи прозрачността изминава дълъг път, като гарантира, че объркването не се превръща в обратна реакция.

Изпълнението на стратегия за превантивна прозрачност е подобно на реактивната, с изключение на това, че избирате да изпреварите разговора, като предвидите реакциите на аудиторията си и съответно подготвите допълнителни съобщения. Така че първо давате на хората ясен прозорец към случващото се и второ трябва да предоставите добре подготвен план за действие и текущи комуникации.

А понякога може дори да означава поправяне - и докладване - на собствената ви грешка. Предприеме Lush Cosmetics например. През лятото на 2018 г. Lush публично разкри, че вътрешно разследване е разкрило, че компанията несъзнателно е плащала на хиляди работници на дребно и производство през осем години.

Макар че би било лесно да се премълчи всичко или да се отклони вината за „сериозните грешки в системата за заплати“, които се случиха, вместо това директорът на Lush Australia Пета Грейнджър публично се извини казвайки: „Ние дълбоко съжаляваме за нашия ценен персонал и клиенти, че не успяхме да отстояваме ценностите, в които винаги сме вярвали, и високите стандарти, които винаги сме се стремили да постигнем.“

Но отговорът на компанията не спря дотук. Не забравяйте, че винаги има две части в тези стратегии. Първата стъпка е да установите хората и да им дадете най-полезната информация, но тогава трябва да сте прозрачни относно плана и / или визията си за бъдещето.

Грейнджър продължи, „“ Независимо дали става въпрос за 1 или 1000 долара, ние се ангажираме да се свържем с всеки служител, който е бил засегнат от нашата грешка. Правим всичко по силите си, за да платим парите, които дължим, възможно най-бързо и възможно най-прозрачно. Знаем, че далеч не сме перфектни, но винаги се стремим да постъпваме правилно. '

Извинението не само беше човешко и искрено, но идваше от топ мениджър на компанията, който пое отговорност и обеща да оправи нещата, независимо от цената.

Стратегия № 3: проактивна прозрачност

„Това е важно за нас и ние знаем, че е важно за вас, така че ето един поглед вътре в една от нашите фабрики или откъде произвеждаме нашите съставки.“

Въпреки че реактивната и превантивната прозрачност са важни, прозрачността не винаги е свързана само с управление на кризи; става въпрос и за доверие.

Марките, които се стремят да създадат силна основа и репутация на доверие и прозрачност, трябва да започнат да използват по-активна стратегия сега, като активно дават представа за задкулисието на своя бизнес.

Изграждането на доверие отнема време. Не е достатъчно просто да бъдете отворени по време на изолиран инцидент. Марките трябва да се превърнат в отворена книга, хвърляща трайна светлина върху традиционно запазени теми като практики по заетостта, бизнес операции, решения за ценообразуване и други. Това са проблемите, за които хората искат повече информация. 46% хората искат брандовете да са прозрачни по отношение на практиките си в социалната сфера и 53% искат брандовете да бъдат прозрачни относно промените в продуктите или услугите - и същия брой искат прозрачност около фирмените ценности.

Марките, които използват тази стратегия, не само отговарят - а в някои случаи надвишават - повишените днешни очаквания за прозрачност, но също така отварят повече възможности за създаване на реална връзка, споделяйки собствените си убеждения и ценности за марката.

И докато проактивната прозрачност позволява на марките да демонстрират за какво се интересуват, тя също така показва на обществеността, че те също се грижат за хората и най-важните за тях проблеми. Наистина е да се каже: „Хей, ние знаем, че това е проблем, който ви интересува. Ние също. Ето всичко, което може да искате да знаете за това как се справяме. '

продължавайте да виждате 911

Патагония прави това често, тъй като те продължават да са отдадени на екологичния и социален активизъм като основен компонент на своята марка. В опит да предаде по-добре своите усилия за устойчивост на своите клиенти, Patagonia създаде Хрониките на отпечатъка , интерактивно цифрово изживяване, което позволява на хората да следват веригата си на доставки и да проследят произхода на якето или тениската, които искат да купят - дори до фермите, в които е бил отглеждан памукът.

Патагония отдава голямо значение на устойчивостта и те също така знаят, че и широката общественост започва да го прави. Тази прозрачност им позволява както да изживеят своята марка, така и да се свържат с онези потребители, чиито убеждения и ценности са в съответствие с техните собствени.

Друг печеливш аспект на The Footprint Chronicles е медиумът. Някои марки смятат, че за да демонстрират прозрачност, всичко, което трябва да направят, е да публикуват няколко годишни отчета. Но както сътрудникът на Forbes, Solitaire Townsend, го вписва нейната статия относно еволюцията на прозрачността на марката, „Младите потребители трансформират определението за доверие по начини, които повечето компании едва започват да разбират. Институционалните процеси като одитите губят актуалност. '

Когато Патагония тръгна към да комуникират по-добре своите усилия за устойчивост , те знаеха, че трябва да се справят по-добре от един доклад за КСО. Когато в крайна сметка марката реши да създаде поредица от силно ангажиращи видеоклипове, те се възползваха от това, което хората съобщават като най-прозрачния формат на съдържанието в социалните мрежи.

Но това не е първата инициатива за прозрачност за марката. След години социален и екологичен активизъм от самото начало, Патагония сега е златният стандарт за марки, които изживяват своите ценности и предназначение.

Като превърнете прозрачността в навик първо, тя естествено ще стане част от вашата марка. За марките, които искат да създадат истинска връзка, истинската прозрачност трябва да се превърне в основен бизнес стълб - дори когато фокусът е върху социалните. Каналните инвестиции дават най-добри резултати, когато са холистични. Така че направете план. Първо дефинирайте как изглежда прозрачността за вашия бизнес. След това вземете решение за стратегия или дори за обмислена комбинация от трите подхода, изложени тук. Приложете стратегията си в действие, оставете вашите действия да се превърнат в навици и след това наблюдавайте как прозрачността трансформира вашите бизнес-потребителски отношения.

Споделете С Приятелите Си: