Миналия април австралийската инфлуенсърка Ема Клеър стана вирусна по всички погрешни причини, когато призна за два инцидента на жестокост към животни в миналото. Claiir предизвика толкова много негативна реакция през следващите седмици, че в крайна сметка спря да оказва влияние. Но това, което направи това събитие още по-смущаващо, беше продължаващото тогава партньорство на Claiir с веганската марка без жестокост, MCoBeauty.



Съобщение, публикувано от MCoBeauty в тяхната история в Instagram, обявяващо, че прекратяват партньорството си с Ема Клер.



Скоро след като тя направи признание в своя подкаст и издаде половинчато извинение, интернет бързо изрази възмущението си както на Claiir, така и на MCoBeauty. Когато марката разбра за кризата, те пуснаха изявление, осъждащо действията на Claiir и обявиха, че партньорството им е прекратено - ход, който защити марката от по-нататъшно възмущение.

Този инцидент служи като мощно напомняне за това доколко безопасността на марката продължава да бъде горещ бутон за търговците, особено когато става въпрос за партньорства с влиятелни лица. Въпреки някои от рисковете, марките все още инвестират значителен процент от своите маркетингови бюджети в инфлуенсър маркетинг , свидетелство за неговата ефективност.

В това ръководство ние разбиваме как маркетинг лидерите трябва да мислят за безопасността на марката за инфлуенсър маркетинг в днешната разединителна онлайн ера и стъпките, които можете да предприемете, за да избегнете криза.

Защо безопасността на марката инфлуенсър е по-важна от всякога

Разходите за влиятелен маркетинг са огромна част от общите маркетингови бюджети и продължават да растат. Повече от половината от марките отделят повече от 20% от своите бюджети за инфлуенсър маркетинг. До 2029 г. се очаква разходите за маркетингови реклами на инфлуенсърите да достигнат 56 милиарда долара — увеличение от 60% спрямо 2024 г. Тъй като инфлуенсърите стават по-голяма част от цялостното маркетингово уравнение, потенциалните загуби от неправилно активиране — от неправилно партньорство до криза в безопасността на марката – може да бъде катастрофално за здравето на вашата марка.

7 числово значение
Картичка за извикване от Sprout's Influencer Marketing Report that reads 49% of consumers make a purchase inspired by an influencer at least once a month

Но инвестиране във влиятелни хора прави значително се превръщат в приходи, което го прави заслужаващ риска за много фирми. Според Маркетинговият доклад за инфлуенсърите за 2024 г , почти половината от всички потребители (49%) правят покупки поне веднъж месечно заради публикации на инфлуенсъри. Апетитът за инфлуенсърско съдържание се подхранва от непрекъснато нарастващата му легитимност в очите на потребителите. Същият доклад установи, че почти половината от всички потребители се доверяват на инфлуенсъри точно толкова, колкото и преди шест месеца, докато близо 30% им вярват повече.



Това дълбоко вкоренено доверие е нож с две остриета за вашата марка. Въпреки че създава по-дълбока емоционална връзка с вашата аудитория, може също така да ви изложи на по-голям риск за марката, ако преговори с инфлуенсър отиде на юг или ако инфлуенсър изпадне в немилост от публиката си (и марката ви бъде повлечена надолу поради асоциация). Проучване на Sprout Pulse през второто тримесечие на 2024 г. установи, че 87% от всички потребители очакват влиятелните хора да говорят открито за каузи, които са в съответствие с техните ценности, и да заемат позиция в социалните мрежи. Във всеки един момент има много социални проблеми, за които влиятелните лица могат да бъдат принудени да говорят, което може да представлява голяма заплаха за безопасността на марката.

Дори дългосрочните партньорства носят рискове

И така, как марките трябва да защитят своите влиятелни маркетингови инвестиции и здравето на своята компания? Много от тях коват по-малко, по-дългосрочно инфлуенсър партньорства с надеждата, че установените взаимоотношения ще бъдат по-малко рискови. относно 39% от марките в световен мащаб са работили само с 10 инфлуенсъри (или по-малко).

Самите инфлуенсъри имат желание да изградят тези стабилни партньорства. Мнозинството (71%) предлагат отстъпки, когато си партнират с марки в множество публикации, докато други 25% биха го обмислили в бъдеще - което предполага, че дългосрочните взаимоотношения са толкова ценни за инфлуенсърите, колкото и за марките, според Influencer Marketing Report .



И все пак дори дългосрочните партньорства носят риск. Особено когато брандовете се впускат в сътрудничество твърде бързо и не проверяват задълбочено влиятелни лица или създават правна защита. В следващия раздел разбиваме стъпките, които трябва да предприемете преди, по време и след кампаниите на инфлуенсърите, за да ги управлявате внимателно.

Стъпки за поддържане на безопасността на марката по време и след маркетингови кампании с влияние

За да създавате маркетингови кампании на влиятелни лица безопасност на марката на преден план е изключително важно да разберете вашата аудитория, да проучите пълния онлайн отпечатък на инфлуенсъра и да създадете договори и кризисни планове, които защитават вашата марка.

Познавайте аудиторията си

Преди да проведете проучване, за да намерите следващия си партньор с влияние, научете повече за вашата аудитория. Имайте точна представа за темите и проблемите, които ги интересуват и не ги интересуват. Не можете да защитите марката си, ако не разбирате отблизо с кого говорите.

Например, как вашата аудитория определя своите ценности? Техните стандарти за инфлуенсъри може да са дори по-високи от очакванията им за марките, тъй като 42,5% ще спрат да следват инфлуенсър, чието съдържание не съответства на личните им ценности, според Q2 2024 Sprout Pulse Survey. Изясняването на моралните стандарти, според които живее вашата аудитория, ще помогне да намерите влиятелни лица, които ги отразяват, и да приведете кампаниите си в съответствие с тях.

За да проведете мащабируемо проучване на аудиторията в реално време, докоснете се до социалното слушане. С технология, управлявана от AI, като тази на Sprout Решение за слушане , можете лесно да създавате заявки за проследяване на милиони разговори, които се случват около ключови теми и текущи събития. Това прави бърза работа по извличане на прозрения, от които се нуждаете, за да проучите задълбочено предпочитанията, областите на интерес и ценностите на вашата аудитория.

Sprout Social's Listening solution user interface. It demonstrates topic volume trends by network, and highlights key comments about a brand.

Определете критериите за безопасност на вашата марка

Някои мерки за безопасност на марката са последователни в различните индустрии – реч на омразата, опасно съдържание, фалшиви рекламни твърдения и т.н. Но в почти всички индустрии има други специфични за сектора разпоредби и чувствителност, които ще повлияят на това с кого си партнирате.

В алкохолната индустрия, ако инфлуенсър има дори пръст във водата и се подразбира, че консумира вашия продукт, това би било сериозно нарушение. Що се отнася до марките електроинструменти, инфлуенсърите се нуждаят от ясни насоки за това какъв вид облекло или бижута са подходящи пред камерата, в противен случай биха нарушили най-добрите практики за безопасност, което може да постави марката ви в тежка вода. Здравни марки трябва да бъдат изключително внимателни по отношение на инфлуенсърите, които правят здравни претенции без дълги, законово проверени откази от отговорност или рискуват да бъдат глобени и допълнително порицани от FTC.

Работете с вашия юридически екип, за да определите изчерпателен списък с всички критерии за безопасност на марката, които влиятелните лица трябва да следват, когато рекламират вашия бизнес и продукти. Използвайте това, за да информирате договорите, които изработвате, и имайте предвид тези указания за безопасност, когато изготвяте планове за кампании.

Разработете задълбочен процес за проверка на влиятелни лица

Повече от 50 милиона души по целия свят се описват като влиятелни лица. Стесняването на тези, които предлагат всичко, което вашата марка търси, изисква систематичен процес и преднамереност. Просто разглеждането на броя на последователите и процента на ангажираност не е достатъчно. Нуждаете се от по-задълбочено разбиране на състава на аудиторията, минали сътрудничества с марки и типовете съдържание, което те създават. Правенето на толкова много изследвания ръчно е неефективно (и вероятно невъзможно).

С Tagger, Sprout Social платформа за инфлуенсър маркетинг , можете да използвате интелигентни филтри, за да сортирате хиляди творци и влиятелни лица, чието съдържание и аудитория са подходящи за вашата марка. Можете да прегледате публикуваното по-рано съдържание и демографските данни на аудиторията на инфлуенсъри в мащаб.

Tagger от Sprout Social's user interface, in which you can see an influencer's overview in the platform. Including performance on each network, previously posted content, mentions and other activity.

След като намерите инфлуенсъри, които отговарят на вашите критерии, може да се наложи да работите с юридическия си екип, за да финализирате проверката. Получаването на одобрение от юридически лица в началото ще ви помогне да забележите рано сигналите и ще ви спести големи главоболия в бъдеще.

Поставете стандартите си в писмен вид

Уверете се, че във вашите договори има документация, която ясно съобщава вашите очаквания и защитава вашата марка в случай на бъдещи проблеми. Това може да включва неща като:

  • Логистиката: Изяснете обхвата на работата, процеса на одобрение на съдържанието, на кои платформи и акаунти ще бъде публикувано съдържанието, вашите условия за плащане и собственост върху интелектуалната собственост.
  • Указания за марката: Очертайте стила на съдържанието, който очаквате да получите (като същевременно оставяте място за гъвкавост и креативност) и ценностите на вашата марка. Подчертайте колко е важно да се придържате към вашите ценности и конкретни насоки, които искате инфлуенсърът да следва.
  • Споразумения за разкриване на информация: Изяснете всички ваши общи стандарти за съответствие и индустриални регулаторни стандарти. Избройте конкретни сценарии и обяснете какво би било приемливо и какво не.
  • Клаузи за прекратяване: Опишете какво би се случило, ако някоя от страните трябва да прекрати или анулира споразумението. Изяснете какво би било основанието за прекратяване на договор и как ще преглеждате редовно условията на вашето партньорство.

Трябва да включите други разпоредби, ако е необходимо, като работите с вашия правен отдел.

Запомнете: Винаги приемайте, че вашите комуникации и договори с инфлуенсъри ще бъдат екранни снимки и споделени извън контекста. Напишете ги с мисъл за публична аудитория.

Измерете всичко

Бъдете подготвени да проследявате реакциите и настроенията (около не само вашата кампания, но и вашата марка като цяло), след като започне ново партньорство, за да следите здравето на марката си. Инфлуенсър може да повлияе на вашата марка по неочаквани начини, така че трябва да можете да намалите мащаба и да видите голямата картина.

Sprout's анализ на настроенията Инструментите позволяват да се изследват чувствата и мненията на клиентите по конкретни теми, продукти, конкуренти и влиятелни лица. Което ви дава поглед от птичи поглед върху промените в тенденциите на настроенията преди и след публикуването на публикация на влиятелен човек. Ако възникне инцидент, ще можете да действате бързо и да предотвратите разрастването на криза.

Потребителски интерфейс на Sprout's Sentiment Summary tool, where you can see sentiment trends over time, net sentiment score and key messages related to a brand's sentiment.

Подгответе кризисен план и се надявайте, че няма да ви потрябва

Както се казва, „Планирайте най-лошото. Очаквайте най-доброто.” Дори ако внимателно проверявате влиятелни хора и създавате железни договори, все пак трябва да имате кризисен план готов.

Ключовите елементи на кризисния план на инфлуенсърите включват:

  • Сценарии на риска: Избройте всички потенциални кризисни сценарии, с които бихте могли да се сблъскате по време на маркетингова кампания на влиятелни лица (напр. негативна реклама или обидно съдържание, несвързано с вашата марка/продукти, неправомерно поведение на влиятелни лица, което нарушава вашия договор и т.н.).
  • Кризисен екип: Съберете своя A-отбор и подробно опишете всичките му роли и отговорности в случай на криза. Също така включете кои ще бъдат вашите ключови лица, вземащи решения.
  • Комуникационен план: Очертайте своя вътрешен и външен комуникационен протокол и канали и подгответе предварително изготвени отчети за всеки рисков сценарий.
  • Координация на инфлуенсърите: Направете план за комуникация с инфлуенсъра(ите) във връзка с кризата относно всички необходими действия или насоки.
  • Правни препоръки: Включете потенциални правни действия, които може да са необходими при всеки кризисен сценарий. Но не забравяйте да работите с вашия правен екип в случай на действителна криза.

Минимизирайте риска в уравнението на маркетинговото влияние

Винаги ще има включен присъщ риск, когато става въпрос за инфлуенсър маркетинг. Но чрез внедряване на стабилни стратегии за проверка на партньори, дефиниране на ясни критерии за безопасност на марката влиятелни лица и използване на усъвършенствани инструменти за проследяване на настроения и ангажираност, можете да смекчите опасностите и да намалите ескалацията на кризи в реално време.

Тези стъпки също улесняват намирането на правилните влиятели и създаването на по-успешни кампании. Предпазването на вашата марка от потенциални капани днес проправя пътя за успешни и възнаграждаващи партньорства утре.

Прочетете следното: Маркетинговият доклад за инфлуенсърите за 2024 г се гмурка в развиващите се очаквания както на потребителите, така и на влиятелните лица и какво е необходимо, за да се получи съдържание, което резонира.

Споделете С Приятелите Си: