Ако трябва да опиша работата си като мениджър маркетингови анализи в хаштаг, би било #nerd. Въпреки че цифрите и статистиката може да не изглеждат интересни за обикновения маркетолог, аз ги обичам. Данните са моето щастливо място. Но не самите цифри ме радват, а прозренията, получени от данни, разкриват ценна информация за нашата аудитория, нашата индустрия и нашия бизнес.





Голяма част от моята роля е да събера тези прозрения и да ги споделя с моите колеги търговци. Но друга част е да ги накарате да се възползват от потенциала на това, което данните могат да направят за тях. Моята работа е да помагам за изграждането на управлявана от данни маркетингова култура, при която всеки екип вижда данните така, както аз ги виждам: като основен двигател за растежа на марката.



Говорейки от опит, този процес не е бърз или прост. Култивирането на начин на мислене на първо място за цялата организация отнема време и усилия. Но осезаемото въздействие върху бизнеса си заслужава. Erik Brynjolfsson и сътр. от MIT’s Sloan School of Management установи, че организациите, управлявани от данни пет до шест процента по-висока продукция и производителност в сравнение с по-малко управляваните от тях аналози. Те също така имаха по-голямо използване на активи, възвръщаемост на собствения капитал и пазарна стойност.



Независимо от размера на вашата компания или екип за данни и анализи, изграждането на култура, ориентирана към данните, изисква много планиране, преднамереност и търпение. Ето как да започнете:

Представете си идеална държава

Преди маркетолозите да внедрят нови инструменти или стратегии, те трябва да започнат с визия за това как изглежда първоначалното мислене за данните в тяхната организация. С други думи, как ще разберат кога са част от управлявана от данни маркетингова култура? Каква е крайната цел?

Тази първа стъпка е малко „мета“, защото точно по този начин някой с мислене за данни би подходил към нов проект или кампания. Поставете си цел, решете как ще измервате напредъка (и успеха) и след това създайте стратегия. Насърчавам лидерите да направят крачка назад и да проучат посоката, в която компанията трябва да расте, а след това да работят с мениджърите, за да поставят цели за организацията и нейните екипи.



Полезно е да разделите това идеално състояние на две области: 1) хората и 2) данните.



Хората

В идеална маркетингова култура, ориентирана към данните, членовете на екипа участват както в планиране, основано на данни, така и в процеса на вземане на решения. Членовете на екипа за данни и анализ са включени в ранните етапи на планиране на кампании или проекти. Преди изобщо да напишат кратко, маркетолозите вече мислят няколко стъпки надолу по отношение на измерването и оптимизацията.

И въпреки че често задачата на маркетинговия анализатор е да разработи стратегия около тези неща, маркетинговите агенти, базирани на данни, вече имат няколко собствени идеи и си партнират с анализатора, за да създадат стратегията.



В маркетинговата култура, управлявана от данни, лицата, отговорни за вземането на решения, са длъжни да предоставят аргументи и основа за избора си. Има повече ценност за прозренията, отколкото за интуицията. И докато чувството за червата е важно , хората вземат решения по-често въз основа на резултати от A / B тестване и основани на конкретни знания, вместо да ходят само с червата си.



Информацията

За да бъдат истински двигател на растеж в дадена организация, данните трябва да са три неща: достъпни, достъпни и приложими. Търговците не могат да използват реалната сила на данните, ако нямат адекватен достъп до номерата, не могат да ги осмислят или не знаят как да ги използват правилно. Идеалната маркетингова организация, управлявана от данни, има широк достъп до данни, дефинирани параметри за използването на инструменти за маркетингови данни и един източник на истина за всеки екип.



Въпреки че е важно да се гарантира, че определени данни са широко достъпни в маркетинговата организация, от екипа за анализ зависи да създаде последователна стратегия, която да посочи кой източник на маркетингови данни е подходящ за кои показатели, както и кой екип притежава всеки източник.

Има много инструменти за измерване на данни там. Инструменти, които измерват качеството, инструменти, които измерват количество, ангажираност и др. Ако никой не знае къде да отиде за конкретна метрика, това е хаос. Трябва да има един източник на истина за всеки екип и само този екип трябва да има управление върху този инструмент.

Например Salesforce е нашият източник за измерване на продажбите в Sprout, а Google Analytics е това, което използваме за маркетингови цели като ангажираност. Когато членовете на тези екипи търсят конкретни показатели, те знаят до кой инструмент да имат достъп. Също така поставихме параметри и централизирано администриране, за да гарантираме, че само един екип има способността да модифицира източник на данни, за да поддържа качеството и целостта на този инструмент.

След като имате предвид тази крайна цел, е време да започнете да правите ходове.

Съгласувайте стратегиите за данни с целите на екипа

Често предизвикателство за маркетинговите анализатори е липсата на общо разбиране за това какво могат да направят данните за екип. Така че, преди да могат да започнат да разработват ефективна стратегия за данни, те трябва да гарантират, че всеки екип в рамките на маркетинговата организация разбира как тяхната работа влияе на дъното на бизнеса.

Ако имате екип, който разбира как KPI на отделния им екип достига целите на по-широката маркетингова организация, както и целите на компанията, тогава те знаят кои драйвери трябва непрекъснато да променят и оптимизират, за да постигнат тези цели.

Ако дадена компания се опитва например да генерира приходи, помислете какви фактори влизат в това число. Що се отнася до маркетинга, има генериране на потенциални клиенти, информираност, ангажираност и др. Когато маркетолозите разберат движещите фактори на своето дъно, анализаторите на маркетингови данни могат да направят крачка назад и да кажат: „Ако искате да измервате опити, потенциални клиенти и впечатления, ще отидете за да се нуждаят от инструменти x, y, z. “

След това този процес се превръща в подход отгоре надолу, като гарантира, че маркетинговите лидери виждат бизнес стойността както на предложените инструменти, така и на данните, които ще предоставят.

И макар да е важно да покажем на маркетинговите лидери как данните могат да окажат положително въздействие върху крайната точка на техния бизнес, аз лично обичам, когато мога да покажа отделни сътрудници, които може би не винаги виждат или разбират каква е тяхната стойност за тяхната организация защо тяхната работа има значение.

Овластете екипите си

Една от най-големите грешки, които виждам, че хората на моята позиция правят, е когато се отделят от останалата част от маркетинговата организация и извършват всички обработки на данните сами. Въпреки че анализаторите могат да мислят, че обслужват екипи по този начин, те всъщност нараняват организацията в дългосрочен план, защото това не е мащабируемо. Особено когато имате малък екип, поддържащ нуждите на по-голяма организация.

Ако предприемете стъпки в началото, за да обучите екипи по пътя на данните, това ще изплати дивиденти в дългосрочен план. Това е като старата поговорка „научи човек да лови риба ...“ Ето защо се считам за позиция, базирана на услуги. Моята работа е да гарантирам, че хората във всички екипи имат право да изтеглят числа, да извличат прозрения и да ги прилагат към своите проекти. По този начин създавате наистина насочена към данните маркетингова култура.

Но няма един правилен начин да се обучат маркетолозите за данни. Официалното обучение може да бъде ефективно както за цялата организация, така и за отделните екипи. Целите за обучение трябва да включват разширяване на речника на данните и грамотността на търговците. Започнете с основна терминология и ясен списък с показатели и техните дефиниции. След това преминете към демонстрация как да навигирате в таблата, да изтегляте отчети и да анализирате за прозрения.

Друг начин за овластяване на вашите екипи е да идентифицирате няколко шампиона по данни - лица, които имат повече опит с данните и проявяват особен интерес към това как това може да повлияе положително на тяхната работа - в цялата организация. В идеалния случай всеки отбор би имал поне един шампион по данни, включително членове на екипа за маркетингово ръководство. Шампионите по данни не само могат да служат като стратегически партньори за маркетингови анализатори, но често поемат ролята на евангелисти на данни, споделяйки ентусиазма и знанията си със собствените си членове на екипа.

Имам щастието да работя в маркетингова организация, която вече изпреварва кривата на данните, но знам, че това не е така за много компании. Ако маркетолозите сериозно се стремят към постигане на постоянни резултати и осигуряване на измерима бизнес стойност, те трябва да отстъпят назад и да гарантират, че тяхната култура е готова да постави данните на първо място.

Тази част е част от нашата поредица за маркетинг, управляван от данни, в който нашите експерти изследват ключовете за разработване на екип и стратегически подход, основан на данните. Прочетете следващата статия тук .

Споделете С Приятелите Си:


ангел, означаващ 1212