Потребителите играят основна роля в оформянето на общественото възприятие за марките, влияят върху действията им и ги държат отговорни - и това е нож с две остриета за марките. От една страна, гласовитата публика може да помогне на марките да оформят своите предложения и съдържание. От друга страна, грешната стъпка на марката може да струва скъпо.



През последните няколко години културата на разговорите се превърна в широко разпространена част от социалните медии. Честно казано, трудно е да си помислим, че за последен път не е имало тенденционен хаштаг за бойкот на марка или публична фигура.



През 2020 г. видяхме бойкот в отговор на марки изразяване на обществена подкрепа за организации за социална справедливост като Black Lives Matter. И обратното, виждали сме марки, за които се призовават не е гласна достатъчно в борбата за социална справедливост. Марките с реклами извън докосването рискуват да бъдат „отменени“ и дори привидно доброкачествени кампании могат да предизвикат вълни от критики.

Предприеме Г-н Фъстъчено , например. 104-годишната антропоморфна бобова култура срещна огнената си смърт в реклама преди мястото на марката Super Bowl LIV. Но близостта на излизането на рекламата до смъртта на Кобе Брайънт остави лош вкус в устата на хората, принуждавайки Плантърс да се извини и да направи пауза на всички промоции на кампаниите. Малко повече от седем месеца по-късно Peanut Jr., еволюиралата версия на Baby Nut, която беше роден от пепелта на г-н Фъстъчено, чества 21-ия рожден ден, за шока и объркването на потребителите в социалните мрежи. Докато някои фенове „подреждаха“ събитието, някои (като мен) пожелаха очарователното бебешко орехче да не остарява толкова бързо. Други бяха толкова солени, че Плантатори продължават да прокарват сюжета на Peanut Jr. дори след първоначалната реакция, че техните призиви към #BlockMrPeanut започна тенденция.

Г-н Peanut и компанията-майка, Kraft-Heinz, ще излязат невредими след тази доста объркваща рекламна кампания, но други марки, които не генерират милиарди долари годишни приходи като Kraft-Heinz, може да са толкова щастливи.



Нито една марка не е имунизирана срещу културата на разговорите и мениджърите на социалните медии може да се чувстват част от работата си да навигират в наземни мини, които само чакат да експлодират. Постоянството на казаното или споделеното в интернет означава, че в наши дни няма възвръщаемост. Но марките могат да се възстановят и да възвърнат доверието на потребителите. Ако се окажете в защита на вашата марка, след като сте извикани, включете следните стъпки във вашата кризисен план за социалните медии и се върнете по пътя към изкуплението.

Бъдете инициативни: Движете се бързо и внимателно слушайте реакцията на аудиторията си

Когато вашата марка бъде извикана, да бъдете проактивни е от съществено значение. Дори един, на пръв поглед малък или изолиран проблем може да се превърне в вълна от мемове, ретуити, коментари или тенденционен хаштаг, така че е важно да се движите бързо и да отговорите възможно най-скоро.

Мениджърите на социалните медии може да са в състояние да адресират някои коментари сами. В зависимост от естеството и мащаба на проблема, който е извикан, ще трябва да включите екипа си за връзки с обществеността, шефа и юридическия си екип.



Кажете им какво казва вашата аудитория. Изискват ли действия? За какво са най-загрижени или разстроени? Помислете за изграждане на a социално слушане тема, съсредоточена около разглеждания проблем, за да се измери настроението, да се проследи обхватът на разговорите и да се предоставят допълнителни прозрения за вашето ръководство. Слушането в крайна сметка може да ви помогне да оформите публичен отговор, който директно да адресира отзивите на вашата аудитория.

Бъдете автентични: Сътрудничете с екипа си, за да създадете смирен, човешки отговор

Ако дадена марка игнорира оплакванията в социалните мрежи, някои потребители ще се опитат да се свържат с тях по друг канал, но 35% от потребителите ще бойкотира марка като цяло. Но лошият отговор всъщност може да бъде по-вреден, отколкото липсата на никакъв отговор и увеличава шанса за потребители бойкотират с 43% .

Няма нищо по-лошо от пасивна позиция, неясен език или „ факспология. „Да предположим, че хранителната марка отнема топлина за потребителите, които се разболяват след ядене на техните продукти. Ако тази марка води с „Ние доставяме само най-пресните съставки и се отнасяме сериозно към безопасността на храните“, вие чувствате „но“, за да отклоните вината.

Като хора сме научени да се извиняваме и да се признаваме за грешките си. Като марки е важно да направите същото, но понякога има по-широки последици. По правни причини марките понякога не могат да кажат направо, че поемат отговорност онлайн (особено ако обвинението не е проверено или трябва да бъде вътрешно разследвано). Ето защо бързото участие на вашите юридически и PR екипи е от съществено значение. Въпреки това, като мениджър на социалните медии, вие сте гласът на вашите клиенти и човекът, който вижда, че марките се извикват в социалните мрежи всеки ден. Донесете препоръките си на масата, за да помогнете на вашата марка да развие възможно най-автентичния и човешки отговор.

В някои случаи извинението ще бъде правилният ход. Дойде един от най-ранните примери за извинение в социалните медии, което е широко признато като подходящ отговор JetBlue . През 2007 г. авиокомпанията трябваше да отмени стотици полети поради масивна снежна буря, която остави хиляди хора в безизходица. Вместо да обвинява времето, изпълнителният директор смирено обясни обещанието на марката на клиентите с конкретни примери за това какво правят, за да се оправи и как ще бъдат подготвени, а не ако , но когато се провалиха следващата.

Ако дадена марка реагира добре, има шанс да спечели потребителите, които първоначално са споделяли оплаквания.

значение на номер 52

Бъдете гласовити: Разкрийте дълбокото си разбиране за вашата публика и нейните очаквания

Прозрачността изминава дълъг път при възстановяване от криза или повикване. В HASHTAGS изследване , установихме, че 89% от хората казват, че бизнесът може да си възвърне доверието, ако признае грешка и е прозрачен относно стъпките, които ще предприеме за разрешаване на проблема. Шансовете, че потребителите ще простят грешка, са още по-добри, ако вашата марка вече има история на прозрачност.

Въпреки че е част от отговорността на мениджъра на социалните медии да помага при изготвянето на краткосрочни или дългосрочни решения, това не е нещо, което трябва да правите сами. Донесете вашите интимни познания за аудиторията на вашата марка и прозрения от техните социални разговори до лидерство, за да помогнете да се определят следващите стъпки.

Ако рекламната Ви кампания привлича отрицателно внимание и се счита за нечувствителна, вероятно ще трябва да я изтеглите от обращение. Но е трудно да се разделим с творчески кампании, в които толкова много хора са инвестирали време, пари и усилия. Ако вашето ръководство се колебае или се съпротивлява да премахне дадена кампания от социалната мрежа, но знаете, че вашата аудитория иска тя да изчезне, направете гласа си чут. Докладвайте коментари, анализ на настроенията, тенденции в ключови думи и други подходящи социални данни на ръководството, за да им помогнете да вземат последното решение да извадят зле получена реклама. Не само това, но можете също да предвещаете последиците от напускането на тази кампания.

Ако проблемът е по-голям, като например да бъдете призовани за вашата марка липсва разнообразие , не успя да заеме позиция по отношение на големите социални движения или насърчаването на токсична култура, вашата марка ще трябва да направи нещо повече от просто да направи изявление за социалните. В скорошно проучване по отношение на активизма в социалните медии открихме, че хората очакват реална промяна. Има малко толерантност към перформативното съюзничество и повече от половината потребители очакват марките да обявят нови инициативи, цели и участие в коалиции в цялата индустрия.

Като мениджър на социалните медии вие носите отговорност да разказвате историята на ангажиментите на вашата марка и да споделяте подробности за постигнатия напредък. Потребителите искат да видят най-много това, че вашата марка спазва тези обещания. Когато марките не успеят да поддържат своите ангажименти по социални въпроси , 42% от потребителите ще пазаруват другаде, 29% ще бойкотират изобщо и 19% ще продължат да споделят своите негативни мнения по отношение на социалните мрежи. Залогът е висок и вие имате силата (и социалните данни) да държите ръководството си отговорно.

Бъдете търпеливи: Проследете възстановяването на вашата марка с течение на времето

Възстановяването от гаф на марката няма да се случи за една нощ, така че бъдете търпеливи и упорити в спазването на обещанията на вашата марка. Използвайте Социални анализ на настроението за слушане да проследявате възстановяването си с течение на времето и да продължите да информирате ръководството за прозрения като скокове в положителни или отрицателни настроения, статистика на ангажираността или каквото и да е, което смятате, че може да ви извади от пътя към възстановяването.

Но също така, бъдете добри към себе си! Може да управлявате съобщенията и да разказвате историята, но в крайна сметка някои решения са извън вашия контрол. Ако вашата марка се забърка с по-сериозни скандали, е изключително важно да се ескалира ситуацията и да се включи някой в ​​ръководството. Ако през входящата поща дойдат съобщения с омраза, не ги приемайте лично. Кризите на марките са естествен ускорител за изгоря , така че е важно да си почивате, да се зареждате и да се ангажирате отново с нещата, които ви правят най-щастливи, когато е възможно.

И ако марката ви се бойкотира, заемайки прогресивна позиция по проблем, в който вие и ръководителите на вашата компания наистина вярвате, не го изпотявайте много. The потребители, които споделят вашите ценности и имате голяма любов към вашата марка, ще удвои подкрепата си за вашата компания. Върнаха ти гърба.

Споделете С Приятелите Си: