Едно от първите неща, които научавате като маркетолог, е, че вашата аудитория е всичко. Той управлява разговори около вашата марка, подхранва бизнеса ви и информира съдържанието, което създавате и споделяте.





Има някои предположения, които можете да направите за това какви креативни активи ще резонират най-много с вашата целева аудитория въз основа на индустриални критерии, демографски данни на платформата и общи наблюдения. Но защо да предполагаме, когато можете да извадите догадки от него с креативно тестване?




5:55

Креативното тестване е начин да прецените кои изображения и комбинации от копия подкрепят най-добре вашите цели. Той може да помогне на вашата марка да подобри рекламните кампании, преди да стартират, да създаде по-въздействащи креативни активи, да разбере кои концепции насочват вашата аудитория през маркетинговата фуния и много други.



Подкрепени от данни, търговците могат да прилагат логически и ориентирани към резултатите прозрения към своите стратегии. В същото време те могат да предадат тези прозрения на своите творчески партньори, за да покажат стойността на тяхната работа и да информират за бъдещи проекти.

В Sprout подходът за тестване и учене е изпитан и верен. През последната година органичните социални медии, дигитална реклама и творчески екипи на Sprout поставиха нов фокус върху тестването и изградиха рамка, която да им помогне да проследяват, разбират и подобряват творческите резултати. В тази статия ще споделим най-ценните уроци от нашите експерименти, които могат да ви помогнат да насочите вашето собствено творческо планиране.

Седемте урока, които ще разгледаме са ...



  1. Тестването изисква прозрачност между маркетинг и творчески екипи
  2. Започнете с широка хипотеза, след което обсъдете спецификите
  3. Платените и органични продукти могат и трябва да работят заедно
  4. Тестването е възможност за изграждане на взаимоотношения
  5. Все още можете да тествате с ограничен бюджет
  6. Определете структурата за тестване, която работи за вашите цели
  7. Всичко е опит за учене

Тестването изисква прозрачност между маркетинг и творчески екипи

Инициативата за творческо тестване на Sprout се фокусира върху a подход с пълна фуния , от осъзнаване до придобиване. Докато органичният екип се фокусира върху повишаването на осведомеността за нашата марка - измерено чрез импресии, кликвания, процент на ангажираност и показвания на видео - платеното се фокусира върху придобиването чрез директен отговор и генериране на потенциални клиенти.



В Sprout целта на кампаниите с директен отговор е да накарат потребителите да се запишат за пробен период или да поискат демонстрация, която в крайна сметка води до абонамент. Кампаниите за генериране на потенциални клиенти популяризират затворено съдържание и изискват от потребителите да попълнят формуляр, за да изтеглят безплатно ръководство или да гледат уеб семинар.

Творческите активи и съобщенията проправят пътя към тези цели. Те са това, което кара аудиторията ви да кликва върху реклама, да гледа видеоклип, като Twitter или да изтегля затворено съдържание. Следователно тестването изисква прозрачност между социалните и творческите по отношение на вашите хипотези, изпълнение и резултати.



Започнете с широка хипотеза, след което обсъдете спецификите

Вашата хипотеза е отправна точка за вашата тестване и трябва да се съсредоточи върху конкретни предположения, които можете ясно да докажете или опровергаете чрез тестване. Ключът е да започнете широко и да станете по-конкретни, докато тествате. Например, може би започвате с тестване на илюстрации спрямо фотография или видео срещу статични изображения.



Маркетолозите често смятат, че видеото е крал и видеото конвертира най-доброто, но всъщност зависи от вашата цел. „ Видеореклами са чудесни за информираност, защото хората ще гледат видеоклипа и се надяваме да отнемат нещо от него. Това обаче не винаги се превръща в пряк отговор, който открихме чрез тестване “, казва Шелби Кънингам, ръководител на Sprout's Digital Marketing. „Да накараме хората да гледат видеоклип, да отидат на целева страница и да се запишат за изпитание, просто не ни вършеше работа. Всъщност установихме, че статичните реклами стимулират по-висок процент на реализация за директен отговор, което не е това, което бихме предположили в началото. '



Органичният социален екип на Sprout също е имал предположения какъв вид съдържание и творчески работи за целите на информираността. Тестването на креативни активи и споделянето на резултатите им с творческия екип им помогнаха да получат бай-ин за нови и различни видове креативни активи. През последната година основният KPI на органичния социален екип беше впечатленията и обратно на платените, видео караше тези метрика . С тези данни в задните си джобове екипът направи случай да отдели повече време на видео, а не само на статични изображения.

След като усъвършенствате конкретни показатели, които идентифицират кое е успешно и кое не, можете да получите по-подробна информация за това, което тествате. Ако установите, че статичната фотография или илюстрациите работят най-добре за вашите цели, може да помислите за тестване дали хората или изображенията, фокусирани върху продукта, конвертират по-добре. Или може би искате да знаете дали заглавието във вашето изображение би предизвикало повече кликвания от изображението без заглавие. Това са всички творчески променливи, които можете да тествате.

„И двамата органични и платени екипи имат свои собствени индивидуални цели, но голяма част от последната година беше намирането на начини да работим по-сплотено и следователно да работим по-добре с креативни марки“, казва Кънингам.

Индексът HASHTAGS , една от най-големите кампании на Sprout всяка година, която се изгражда около годишен отчет за данни, изисква сътрудничество между организацията и отворени линии за комуникация между органичните и платените екипи.

„Познавайки идеите, които нашият органичен екип вече има предвид за страхотно видео или промоционални изображения за Индекса, мога лесно да кажа:„ Обичам тази идея и ето как мисля, че бихме могли да приспособим това, което вече правите, за да получите версия за платена “, казва Кънингам. „Тогава можем да се съберем и да поискаме едно творчество, което е съобразено както за платени, така и за органични продукти, но въз основа на една и съща концепция.“

Воденето на тези отворени разговори може да помогне за изграждането на по-силна връзка между органични и платени екипи - което може да осигури огромни предимства извън сферата на творческото сътрудничество. Въпреки че тези два екипа имат различни цели и показатели, върху които са фокусирани, съвместната работа върху тестването е чудесен начин да намерите общите черти и начини за максимизиране на ресурсите, които вече имате.

Всичко е свързано с изграждането на доверие, прозрачност и доверие. Ние не просто казваме: „Нашите черва ни казват, че смятаме, че една цветна илюстрация ще работи по-добре.“ Имаме данни, които да го докажат.

Тестването е възможност за изграждане на взаимоотношения

Тестването е чудесен начин да се преодолее пропастта между социалните и творческите екипи. В Sprout всички заинтересовани страни от платените, органични и творчески екипи се събират на тримесечна среща, за да обсъдят показатели и резултати от тестване. От творческа страна членове на екипа от визуален дизайн, уеб дизайн, видео и копиране се присъединяват към срещата.

С разнообразна група сътрудници в една стая, всеки получава пълна картина на това, което работи и има шанс да прецени с непосредствените си мисли, да зададе въпроси или да сподели идеи за бъдещето.

„Невероятно ценно е да разполагате с креативни и маркетингови екипи, подредени около данните. За рекламни послания такива количествени данни ни дават малко по-голяма представа за това, което резонира с нашата аудитория в мащаб на различни платформи и канали. Това ни помага да работим по проекти, които могат да се представят най-добре с различните сегменти от аудиторията, към които сме насочени “, казва UX дизайнерът, Джордж Матю. „Това обаче е предизвикателство, тъй като това често е бързо движеща се цел и трябва да балансирате променящите се нужди и вкусове на потребителите със собствената ни променяща се идентичност и стратегия на марката.“

Колкото по-тясно сътрудничат маркетингът и творчеството, за да се разбере крайният потребител, толкова по-добри са резултатите.


140 ангелско число

В допълнение към споделянето на данни, тези видове срещи водят и до разговори за причините, които стоят зад творческите заявки. „Всичко е в изграждането на доверие, прозрачност и надеждност“, казва Кънингам. „Ние не просто казваме:„ Нашите черва ни казват, че смятаме, че една цветна илюстрация ще работи по-добре. “Имаме данни, които да го докажат.“

Творчески стълби за тестване според вашите социални цели , но също така е чудесен начин да подкрепите целите на вашия творчески екип. „Този ​​вид сътрудничество определено подобри връзката ни с творчеството. Дизайнерите и видео екипът вече могат да видят въздействието, което тяхната работа има върху цялостната ни стратегия, базирана на всички супер нишови типове съдържание, които сме създали “, казва Оливия Джепсън, специалист по социални медии на Sprout.

„И това се удвоява срещу заплащане“, казва Кънингам. „В много случаи дизайнерите ще създадат изображенията или рекламите и след това ще ги предадат, но показвайки доколко работата им влияе върху това, което правя, също е помогнало за изграждането на по-продуктивни отношения.“

Друг резултат от засиленото сътрудничество между социални и творчески е ефективността. „Имаше толкова много пъти в миналото, когато дизайнерите щяха да завършат проект за биологично производство, тогава щях да го видя и да поискам ревизии за платени“, казва Кънингам.

Ранното сътрудничество спестява време и също така дава възможност на дизайнерите да споделят свободно своите идеи за история или активи, за които са мислили и се интересуват от тестване за собствени цели.

Все още можете да тествате с ограничен бюджет

Ако имате ограничен бюджет за тестване или изобщо няма, първо пуснете тестове чрез органични. Например, вместо да тествате снимка срещу илюстрация и да трябва да платите и за двете реклами, просто я тествайте на органичен, безплатно и след това, която и да е от тях, поставете това към платено или използвайте вашите констатации, за да обосновете случай за използване на платени реклами.

„Всички мениджъри на социални медии вече правят много тестове, дори ако не е задължително да мислите по този начин или да сте целенасочени в това“, казва Джепсън. „Винаги публикувате, така че защо да не проследите всичко, което правите, и да се поучите от него? Ако свършите малко повече работа отпред, като например да организирате публикациите си с тагове, ще бъде много по-лесно да изтеглите данни и да намерите прозрения по пътя. '

Повишаването е друг наистина добър начин да започнете да плащате. „Ако имате органична публикация, която работи наистина добре, дори не е необходимо да създавате нова реклама. Можете просто да поставите 50 долара зад него и да видите как достигането до по-широка аудитория влияе на вашите цели и хипотези “, казва Кънингам. Дори ако не е задължително да имате ограничен бюджет, усилването може да даде ранна представа за ефективността и да информира дали трябва да инвестирате повече или да се върнете назад.

Определете структурата за тестване, която работи за вашите цели

Има много фактори, които трябва да се вземат предвид по време на тестването. Прозорците за отчитане, които ще искате да използвате - т.е. колко дълго планирате да изпълнявате всеки тест - зависи от вашия бюджет, размера на вашата аудитория, вашите KPI и други. Най-важното нещо, върху което трябва да се съсредоточите, е постигането на статистическа значимост, която количествено определя дали резултатът вероятно се дължи на случайност или на някакъв фактор от интерес.

„Можете да кажете, че влизайки в тестване, че няма да определяте резултата от този тест, докато не достигнете статистическа значимост или не получите 10 000 щраквания, което от двете настъпи първо. Няма твърди и бързи правила, така че можете да разберете критериите и структурата, които искате да зададете за себе си “, казва Кънингам. „Както при всичко останало при тестването, ще отнеме време, за да намерите това, което работи за вас. Винаги имайте цел за всяка кампания и оставете данните да ви насочат към намирането на това, което работи. '

Освен това ще искате да планирате редовно да опреснявате социалните си реклами. Някои най-добри практики, които Sprout следва за различни платформи, са както следва:

  • LinkedIn и Facebook: Опреснявайте рекламите веднъж месечно, като променяте копие и / или изображение.
  • Twitter: Опреснявайте рекламите на всеки две седмици.
  • Дисплейна мрежа на Google: Опреснете рекламите, ако е необходимо, но те могат да бъдат вечнозелени.

Що се отнася до тестването, винаги бъдете гъвкави, търпеливи и готови да опитате нови неща. Понякога може да се наложи да провеждате тестове няколко пъти, преди да успеете да постигнете тази крайна цел.

Всичко е опит за учене

Вие поставяте своята хипотеза и цел от самото начало, но е важно да сте отворени за тестове, които не вървят по начина, по който мислите, че ще го направят.

„Що се отнася до тестването, винаги бъдете гъвкави, търпеливи и готови да опитате нови неща. Понякога може да се наложи да провеждате тестове няколко пъти, преди да успеете да постигнете тази крайна цел “, казва Кънингам.

Например, ако сте решили да намалите разходите си за придобиване и сте променили типа на съдържанието си, но не сте постигнали този резултат, измислете нов вид тест. Може би вместо да промените типа на съдържанието, променете разположението, което използвате.

Преди всичко останало, търговците трябва да приемат, че няма универсален размер, подходящ за всички за творческо тестване. Резултатите могат да бъдат толкова уникални, колкото вие и вашата марка. Ако не постигнете целта си при първото си обикаляне, просто опитайте отново. Приемайте всяко предизвикателство като учебен опит, а не като провал. Така че продължете и вземете тестове!

Ако сте готови да изградите креативна стратегия за тестване с показателите, за да я архивирате, изтеглете Карта на показателите на социалните медии днес . Това ръководство ще ви покаже как да изградите стратегия за съдържание на социални медии за всеки етап от фунията, как да измервате резултатите си и как да ги използвате, за да увеличите влиянието на социалните данни във вашата организация.

Споделете С Приятелите Си: