Въведение

В епизод на „Офисът“ Пам се опитва да научи колегата си Дуайт как активно да слуша, за да му помогне да продава по-добре на бъдещи клиенти от женски пол. Дуайт обаче смята, че вече знае какво иска клиентът му, затова той говори за колегите си по време на упражнението и се придържа към стъпките си за продажба на бисквитки.



Резултатът от тренировъчното упражнение? Вместо да се опитва да разбере от какво всъщност се нуждае неговият „клиент“ и да коригира терена си, Дуайт в крайна сметка принуждава продажба, която е била обречена от самото начало. В крайна сметка жените от Dunder Mifflin лейбъл Dwight безнадеждно, стигайки до заключението, че той ще взриви терена, защото той просто няма да слуша.



Ако вашата организация работи по предположения за вашите клиенти и обекти за изрязване на бисквитки, може да се мъчите да се свържете и да разберете вашата целева аудитория. И това е голям блокиращ растеж за всяка марка. Седемдесет и девет процента от клиентите заявиха, че искат марките да демонстрират, че разбират и се интересуват от потребителя, преди дори да помислят да купуват от тази марка.

Добрата новина е, че вашата организация не трябва да бъде като Дуайт. Можете да отговорите на настоящите очаквания на клиентите си, да предвидите какво искат по-нататък и да останете една крачка пред конкуренцията. Можете дори да усетите как вашите клиенти мислят и се държат, задълбочавайки вашето разбиране за пътуването на потребителите и мотивацията зад решението за покупка. За да стигнете до там, трябва да съпреживите клиентите си и да отделите време, за да чуете какво казват. Всичко започва със слушане.

Определяне на социалното слушане

Всяка марка трябва да следи споменаванията си и да отговаря на директни съобщения, ако е необходимо, но също така трябва да анализира съдържанието и контекста на тези социални разговори. С изслушването маркетолозите виждат откровените мисли и чувства на реалните хора. Тези прозрения се простират отвъд социалните и могат да повлияят както на маркетинга, така и на по-широките бизнес решения.

Тъй като слушането изисква внимателен поглед върху социалните разговори и данни, често се бърка с мониторинг . И двете са ключови компоненти на успешната стратегия, но е важно да разберете разликите между тях, включително стойността, която всеки подход носи за вашата марка. За да правите разлика между двете, помислете за това по следния начин:

  • Мониторингът третира симптомите на проблема.
  • Прослушването идентифицира основната причина за проблема.

Мониторингът позволява на организациите да следят и да реагират на хората, които взаимодействат с тяхната марка. Слушането е по-проактивен подход, изискващ търговците да анализират и извличат ключови прозрения от по-широки разговори по конкретни теми, ключови думи, марки и индустрии. Със слушането марките могат да разберат за какво се интересуват най-много клиентите им, какво движи настроението и как да говорят на същия език като целевата си аудитория, за да насърчат истински връзки.



Във всеки по-важен момент за нас, ние наистина искаме да се съсредоточим върху това какво прозрение в нашата общност може да кипи. Искаме да разберем пътуването на клиента през целия цикъл и слушането ни помага да го направим.

Струва си да слушате

На днешния пазар марките трябва да използват слушането, ако искат дългосрочни отношения, а не само еднократни взаимодействия с клиентите.

Силното присъствие в социалните мрежи допринася много за насърчаването на тези взаимоотношения. Разкрива се най-новият ни доклад за търговските марки Get Real разкрива, че 64% от потребителите се чувстват по-свързани с марки, които поддържат стабилно присъствие в социалните медии. С прослушването марки от всякакъв размер могат по-добре да се свържат с клиентите си, така че търговците да могат да се отнасят към своята аудитория като към хора, а не само като продажби. Осемдесет и четири процента от клиентите казват, че да бъдете третирани като човек е важно при избора от кои марки да купувате.



Освен това, когато марките разбират клиентите и техните желания, нашите данни показва, че 51% от хората се чувстват по-свързани с тази марка. Връзката поражда лоялност на клиентите и защитава организациите от потенциален бойкот, когато някой има лош опит. Нашето проучване разкрива, че когато клиентите се чувстват свързани с марка, 76% е по-вероятно да купуват от тази марка над конкурент, докато повече от половината (57%) ще увеличат разходите си с този бизнес.

Освен връзките, способността за разбиране и изпълнение на потребностите на клиента само укрепва връзката на марката с клиентите. Например, Fenty Beauty пусна своя продукт за фон дьо тен от 40 нюанса, след като изслуша притесненията на чернокожите жени за липсата на опции за грим, които съответстват на техния тон на кожата. Клиентите похвалиха козметичната марка Rihanna в социалните мрежи за справяне с истински проблем в индустрията за грим и в рамките на първия месец от пускането на пазара Fenty Beauty 72 милиона долара .

Секция 1

Какви марки могат да се научат от социалното слушане

Когато брандовете отблизо разбират своята аудитория, те могат да приспособят своите стратегии, за да отговорят на очакванията на своите клиенти. Вместо да чакат хората да ги споменават директно, марките трябва активно да търсят честните мисли, чувства и мнения на клиентите в социалната сфера. С прослушването марките получават достъп до дейни данни, разкриващи неща като това, което подхранва пътуването на купувача, как да говорят с целевата си аудитория и здравето на индустриите като цяло.

Какво движи потребителското поведение

Разкриването на това, което мотивира клиентите да купуват от една организация над друга, може да помогне на търговците да приспособят начина, по който подхождат към потребителите по време на етапите на информираност и обмисляне. Въоръжени с тази информация, марките могат допълнително да се различават от своите конкуренти и постоянно да надхвърлят очакванията на клиентите.

Маркетолозите могат да извършват проучване на аудиторията за това, което движи навиците за купуване, като изследват мисловния процес на клиентите, докато се придвижват по пътя на покупката. Слушането дава възможност на търговците да разберат защо стоят зад решенията на потребителите и какви фактори мотивират някого да купува от една марка над друга. Например, за да привлече повече потребители към своята платформа, един доставчик на мобилни платежни услуги използва слушане, за да проследи настроенията на потребителите около функциите на потребителския опит. Въз основа на техните констатации доставчикът на плащания коригира съответно своите характеристики и в резултат на това увеличи клиентската си база и увеличи приходите си с 15% на годишна база.

Помага да се мисли за голямата картина. Ако хората предпочитат марката на конкурента пред вашата, казват ли нещо в социалните медии, за да посочат защо? Какво движи конкретния разговор, как влияят определени периоди от годината на покупките и кои условия или хаштагове предизвикват емоционални реакции от клиентите? Със слушането марките получават достъп до харесвания и нехаресвания на аудиторията, както и до фактори, които влияят както на удовлетвореността на клиентите, така и на разочарованието.

Кои теми резонират най-добре сред клиентите

Нищо не отказва потребителите повече от получаването на информация, която не искат. Четиридесет и два процента от клиентите казват, че най-разочароващата част от марковото съдържание е, когато съдържанието не е подходящо за тях, а една четвърт казват, че старото или остарялото съдържание е досадно.

Нашите собствени данни разкрива също така, че 44% от потребителите се чувстват по-свързани с марките, когато създават, участват и организират съответни разговори онлайн. И 91% от клиентите е по-вероятно да пазаруват с и да запомнят марки, които им предлагат подходящи оферти и препоръки. За да останат на върха на актуалните теми, търговците могат да използват социалното слушане:

  • Открийте специфични за отрасъла проблеми, които клиентите обсъждат.
  • Идентифицирайте ключови думи с дълга опашка, свързани с тяхната марка и техните конкуренти.
  • Анализирайте обема на съобщенията, съдържащи конкретни хаштагове.

Хотели Innisfree например лостове слушане да се включат в разговори, които не винаги са насочени към хотела, но все пак са от значение за целевата им аудитория. „Опитваме се да намерим възможно най-много възможности за ангажиране, защото искаме да общуваме с нови хора“, казва Джилиан Глен, директор на маркетинга на хотела. „Следваме определени хаштагове и местоположения за всеки имот и отговаряме три пъти на ден на коментари.“

номера на добродетелта на doreen 555

Как марката или индустрията се представят като цяло

Поддържането на връзка между марка и клиент означава, че търговците трябва постоянно да мислят за здравето на своята индустрия. Освен да гледат специфични за марката разговори, търговците трябва да следят как се справя индустрията като цяло.

Ако има внезапни промени в общественото възприятие около вашата марка, какви проблеми биха могли да доведат до промяна в настроението? Вашият конкурент пусна ли нов продукт наскоро? Има ли проблем с клиентския опит, който може би сте пренебрегнали? Ако наскоро индустрията на вашата марка беше в новините за нещо негативно, как това възприятие на обществеността се отрази на здравето на вашата организация?

GrubHub например използва прослушване, за да следи здравето на марката на техните партньорски ресторанти. Ако GrubHub забележи скок на клиентите, оплакващи се от качеството на храната от даден бургер, доставката може да направи пауза в отношенията им с този ресторант, докато качеството се подобри. По същия начин, ако хората говорят за поръчка на пица за партита за гледане на футбол, GrubHub може да коригира маркетинговата си стратегия за популяризиране на местни пицарии в деня на играта. За Super Bowl LII услугата за доставка на храна предлага на футболните фенове 10% отстъпка от всички поръчки и дори създава опция за предварителна поръчка, така че феновете да не се разсейват по време на играта.

Раздел 2

Потопете се право в разговора

Talk никога не спи в Twitter. Опитвам се да слушам грубо 500 милиона туитове изпращана всеки ден е херкулесова задача, улеснена до безкрайност при слушане.

За да дестилирате тези стотици милиони разговори в нещо използваемо, помага да измислите конкретен въпрос, на който искате да отговорите с данни за слушане. Например, ако сте марка спортно облекло, може би искате да създадете по-ангажиращо съдържание за вашите клиенти. Някои въпроси, на които може да искате да отговорите, включват:

  • Какви са общите настроения около съществуващото ми съдържание и споделят ли го хората?
  • Какви видове съдържание най-много обичат да четат любителите на спорта?
  • Какво казват хората за моята марка като цяло в Twitter?
  • Какво харесват и не харесват относно информацията, която публикуваме?

С прослушването може да откриете, че клиентите не се интересуват от начина, по който извличате материалите си, и искате публикации в блога за най-добрите начини за дълго време. По-конкретно, може да научите, че целевата Ви аудитория в Средния Запад е в Twitter, за да попитате къде могат да намерят ръководство за това как да се обличат за бягане със студено време. Въоръжени с тези данни, можете да коригирате вашия блог, за да отразява това, което клиентите всъщност искат, и да инвестирате повече време в разработване на ръководства с инструкции и най-добри практики.

Социалното прослушване предлага нещо друго, което други бизнес данни не са: отзиви на клиенти или аудитория в реално време. Тази информация движи иновациите и позволява на бизнеса да научи повече за своята аудитория, както и за своите конкуренти.

Брукс бяга например използваха прозрения за слушане, заснети от Global Running Day, за да обмислят идеи за бъдещи кампании и кои ключови думи или хаштагове трябва да включват в своите съобщения. През 2018 г. Brooks Running създаде кампанията #RunItForward, за да насърчи своите клиенти да залагат мили към общността, околната среда или любовта, обединявайки бегачите около това, което те обичат да правят най-много.

Дори хората да не говорят конкретно за вашата марка, има какво да научите от подслушване на разговори за вашата конкуренти и индустрията като цяло. Слушането може да разкрие информация като:

  • Какви теми са популярни сред клиентите в социалните мрежи?
  • Кои канали са по-ефективни за ангажиране с вашата аудитория?
  • Какви тенденции се очертават във вашия бранш и как се чувстват клиентите за това?
  • Кои хаштагове са най-често свързани с вашата индустрия?
  • Какъв език трябва да използвате, когато говорите за вашия бранш на клиентите?

Погледът извън собствената ви марка също ви позволява да идентифицирате ключови възможности, от които трябва да се възползвате, като например към кого трябва да се насочите и какво съдържание се представя най-добре през определени периоди от годината. Има ли нещо, което други марки се справят добре, което може да вдъхнови следващата ви творческа кампания? Какви грешки са допуснали конкурентите, които вашата собствена марка трябва да избягва?

33 в нумерологията

Отговорът на тези въпроси може да помогне на търговците да насочат своите текущи стратегии, да запълнят липсващите пропуски и дори да определят къде трябва да похарчат своите долари за укрепване на взаимоотношенията с клиентите.

Раздел 3

Разширете покритието за още по-задълбочена информация

Докато слушането в Twitter дава на марките шанс да научат повече за своите клиенти, това е само върхът на айсберга. Има още какво да откриете, когато марките разширяват своето слушане и в други социални мрежи.

Всяка социална мрежа има своя уникална аудитория със собствен език. Вашите клиенти, които често говорят за вас в Reddit, може да не са същите хора, които публикуват за вашия продукт в Instagram или Facebook. По същия начин начина, по който хората говорят за вашата марка, ще се различава от мрежата до мрежата и наличието на тези данни може да помогне на търговците да създадат съдържание, което да резонира с тези потребители.

Gymshark например наети слушатели, за да определят какъв трябва да бъде техният тон на гласа в различните канали, които използват и как да предадат правилното послание на всяка аудитория. Благодарение на слушането, Gymshark създаде отделен глас за всяка платформа и приспособи публикации по начин, по който тези фенове на конкретния канал биха искали да го видят или прочетат. В Pinterest, например, Gymshark увеличи своите последователи от 400 на 14 000 потребители, след като коригира стратегията си за съобщения, базирана на прозрения за слушане.

Може да видим, че феновете реагират по различен начин на кампания в Twitter, отколкото на същата кампания в Instagram. Можем да видим какъв е тонът на гласа ни за всеки канал и да се уверим, че предоставяме правилното съобщение - формулирайки го по начин, който тези фенове искат да го видят или прочетат.

С още повече канали за слушане, брандовете могат да разкрият по-задълбочени идеи като в коя платформа трябва да инвестират, какви тенденции да скочат и дори как да подобрят генерирането на олово.

Например, търговците могат да използват слушане на множество платформи, за да намерят правилното инфлуенсъри за повишаване на осведомеността на тяхната марка сред определени демографски данни. Наемането на знаменитост може да породи краткосрочен шум, но струва ли си всъщност да платите стотици хиляди долари? Тренировъчна маска САЩ например използваше слушане, за да идентифицира спортисти с високо ангажирани последователи и вече използваше продуктите на Training Mask, за да достигне до нова публика.

С прослушването марките могат да мислят отвъд кардашианците от света на Instagram. Слушането позволява на марките да:

  • Определете кого следват клиентите им и смятайте, че е инфлуенсър.
  • Измерете кои инфлуенсъри имат най-силни ангажименти на публикация.
  • Вижте кои инфлуенсъри получават положителни или отрицателни реакции от клиентите.
  • Разберете демографията на даден инфлуенсър, за да създадете съдържание, което най-добре резонира на аудиторията им.
  • Определете кои инфлуенсъри имат най-голям потенциален обхват на кои платформи.

А данните за слушане не са запазени само за захранване на цифрови връзки с клиентите. Много от прозренията, получени от социалните разговори, могат да помогнат на марките да подобрят инвестициите си и в офлайн събития.

Помислете как популярен американски разработчик на видеоигри би могъл да използва прозрения за слушане, за да определи кои игрови конференции трябва да присъстват. Проследявайки настроенията на потребителите, разкривайки световните тенденции и провеждайки изследвания на производителността, игралната компания може да открие, че трябва да прекарват по-голямата част от времето си на конференции в Северна Америка. Други прозрения за слушане могат да разкрият неща като:

  • Колко време феновете искат да отделят за тестване на нови игри на място.
  • Кои функции феновете очакват с най-голямо нетърпение.
  • Кой фенове искат да чуят по време на конферентни панели и разкрития на играта.
  • Какви платформи, като Twitch или Twitter, феновете харесват стрийминг игри на най-добрите.
  • Защо феновете харесаха или не харесаха конкретно събитие и какво искат да видят на следващата конференция.

Тъй като търговците отдават приоритет на свързването с клиентите, слушането ще играе голяма роля, за да им помогне да разберат как да укрепят тези взаимоотношения. С прослушването марките получават достъп до информация за клиенти, индустрия и конкуренти, които могат да повлияят на всички части на организацията. Маркетолозите могат да направят мозъчен штурм на съдържание, което резонира с тяхната аудитория, екипите по продажбите могат да разберат какво движат потенциалните клиенти, а продуктовите екипи да имат достъп до проучвания на конкуренти и обратна връзка с клиентите.

За всяка марка голяма част от информацията, която им е необходима за изграждане на връзки с клиентите и за разширяване на крайния им резултат, вече е публично достъпна - те просто трябва да се вслушат.

Раздел 4

Повече ресурси за социално слушане

Интересувате ли се да научите повече за ползите от социалното слушане? Започни тук:

Започнете със слушане, за да разкриете нови бизнес възможности и стигнете до същността на това, което вашите клиенти наистина искат. Свържете се с вашия представител на Sprout или заявете демонстрация за слушане днес.

Споделете С Приятелите Си: