Връзката ми с данните много прилича на връзката ми със зеленчуците. В течение на моята кариера то се превърна от необходимо зло, в динамика на омразата на любовта и накрая до мястото, където сме сега: Това е не само неразделна част от здравето на работата ми като разказвач на марки, но всъщност се научих да обичам то.





Аз не съм сам. Скорошни Изследване на McKinsey показва, че търговците, които интегрират данни и разказване на истории, могат да увеличат приходите два пъти по-големи от тези, които държат числата и идеите отделно. Когато започнах кариерата си в социалната стратегия, данните бяха ограничени и по-голямата част от това, което правехме, се основаваше на инстинкта на червата. Но тъй като марките започнаха да създават много повече шум по усъвършенстваните социални канали, повече данни станаха достъпни за интелигентните марки, готови да признаят, че чувството им за червата не винаги може да е правилно.



Разбирането как данните и разказването на истории могат да се допълват е първата стъпка в създаването на по-смислени, нюансирани и въздействащи истории за вашата марка.




виждайки числото 27

Данните могат да ви изненадат

Мога да посоча точния проект, който ме накара да се влюбя в данните. Беше 2015 г. и работех като агентски стратег на държавен клиент, чиято единствена цел беше да убеди хората да ядат повече говеждо месо. Моят екип беше натоварен със създаването на съдържание на рецепти за социални и дисплейни сезони и ние се опитвахме да измислим иновативен подход към лятото.

Сега всички наши чувства в червата - както и качественият разговор, който видяхме в социалните мрежи - се въртяха около летния сезон на скара, както може да се очаква. Но нашият екип за наука за данни смяташе, че трябва да проявим креативност с данните, които разгледахме, и предложи да изтеглим обема на търсене в Google за теми за говеждо месо през летните месеци. Знаете ли какво открихме? Повече от един милион търсения през месец юли за ... рецепти за бавно готвене. А? Въоръжени с данни, които противоречаха на нашите предположения, ние създадохме дисплейни реклами с рецепта за „лятна бавна печка“, които получихме при значително по-ниски CPC през лятото, отколкото нещо свързано със скара. Разглеждането на данните помогна на съдържанието ни да се открои и спести пари на клиента.

В случая на страхотния летен преврат за бавно готвене от 2015 г. използвахме данни, за да насочим подхода си за разказване на истории, но все пак трябваше да разчитаме на червата си, за да развием страхотно съдържание. Това е само един начин да го направите; данните също могат да ви помогнат да проверите червата си, когато Голямата идея е на първо място. Творчеството може да дойде от почти навсякъде: от драскането на гърба на салфетката до онова вдъхновение, което ви връхлита под душа. Може да имате страхотна концепция, но си заслужава времето да погледнете налични данни свързани с вашата аудитория и нейните афинитети, преди да продължите напред с изпълнението.



Понякога най-простите данни са най-мощните

Мисля, че много от нас, на които е възложено да разказват истории на марката и креативни концепции, се плашат от огромния обем данни и безброй начини да ги интерпретират. Но дори и да нямате фон на науката за данните (или екип), все още можете да намерите вдъхновение в данните, генерирани от реалното човешко поведение.




какво означава 844

Един от любимите ми примери за това е кампанията за ребрандиране на Axe в края на 2016 г., Намерете вашата магия . Работих върху Axe в началото на кариерата си и може би си спомняте, че предишното им позициониране на марката се корени в идеята, че дори отвратителни момчета могат да подлудят красивите жени, ако носят подходящия спрей за тяло („ Двойни ями към гърдите , ”Някой?). Но с Find Your Magic, Axe възложи на самите момчета да открият и възприемат уникалните качества, които ги направиха специални и желани.

Как една от най-провокативните марки на планетата информира такъв драматичен пивот на марката? С данни, разбира се. Axe си партнира с фирмата за изследване на половете Promundo и Американски институт за мир да разгледаме как културните очаквания на младите мъже и момчета увреждат тяхното доверие и влияят върху развитието им. Axe дори използва данни за поведение в реалния свят, като търсения с Google който завърши фразата „ Добре ли е момчетата да ... , “За да затвърди посланието, че няма начин да бъдеш„ мъж “. Новото послание на марката на Axe: Да се ​​чувстваш комфортно в собствената си кожа е ключова съставка за промяна на определението за мъжественост.



Погледнете отвъд данните, които са пред вас

Никога не ме е изненадвало, че паунд за паунд, някои от най-добрите истории за марките излизат от креативни агенции, съобразени с данните. Докато вътрешните екипи вероятно са разбрали повече за разбирането на аудиторията на конкретната си марка, агенциите са натрупали милиони точки от данни, с които да работят в десетки или стотици различни клиенти. Колкото повече припокриващи се точки от данни трябва да работят с търговците, толкова по-силни ще бъдат историите на техните марки.



Например, хилядолетия са фокусна аудитория за марки от бира и мода до хотели и уреди за готвене. Вътрешният маркетингов екип на марката бира разполага с много данни за предпочитанията към бирата на конкретната си част от хилядолетната аудитория, което със сигурност е ценно. Но агенция, която има множество клиенти, които искат да достигнат хилядолетия, в редица индустрии и вертикали, има отличителното предимство на богатството количествена и качествена информация за предпочитанията на тази аудитория. Мненията им за бирата могат да бъдат допълнени с данни за техните чувства към музиката, пътуванията, забавленията и други, за да се създаде по-богата, по-пълна представа за техните нужди и желания.



Така че извадете страница от книгата на агенцията и надхвърлете това, което откривате в проучването на вашата марка. Прилагане a стратегия за социално изслушване за заснемане на разговора около интересуваща тема, дори ако конкретни имена на марки не са споменати. Можете също така да използвате социално слушане за прогнозиране на тенденциите в рамките на вашата целева аудитория, изследователски настроения около определена индустрия или категория продукти и дори да намерите нови аудитории за вашето съобщение.


ангел номер 15

Всички числа разказват история

Данните движат толкова много от решенията, които ние като търговци взимаме. Но това не трябва да бъде единственият принос към вашата марка и творческа работа. Страхотните истории все още са комбинация от количествени данни, качествени прозрения и добро старо чувство за червата . Затова използвайте наличните данни, за да ви насочи по правилния път, да увеличите това, което вече знаете, и да потвърдите вашите големи идеи. Защото за съвременните търговци наистина новаторското разказване на истории е повече от всякога игра с числа.

Тази част е част от нашата поредица за маркетинг, управляван от данни, в който нашите експерти изследват ключовете за разработване на екип и стратегически подход, основан на данните. Прочети част 1 и част 2 тук.

Споделете С Приятелите Си: