#BrandsGetReal: Какво искат потребителите от марките в разделено общество

Въведение

Днес хората се чувстват по-разделени, отколкото обединени - и е твърде лесно да разберем защо.

Политическите дискусии се насочват към „правилно срещу грешно“ и „ние срещу тях“. Споделянето на мнение може бързо да се превърне в извикване на имена и борба сред приятели, които не виждат очи в очи. И онлайн, всичко това се случва със социалната скорост.

Нови данни от HASHTAGS разкриват, че четирима от петима потребители вярват, че обществото днес е по-разделено от всякога. Запитани кои фактори допринасят за разкъсването на обществото, 72% сочат пръст към правителствени и политически лидери, а над половината от потребителите (55%) казват, че социалните медии са виновни.

Но въпреки негатива, хората остават обнадеждени. Надяваме се, че социалните медии, при всичките му недостатъци, всъщност могат да излекуват разделението в обществото и да свържат хората помежду си. Деветдесет и един процента от потребителите вярват, че социалните могат да свързват хората, а 78% искат марките да използват социални, за да ги обединят. За разлика от партийните публични фигури, марките се оказват уникално позиционирани да насърчават връзките между хората онлайн.

---

7 ангелско число

---

Проучихме над 1000 потребители, за да разберем желанието им за по-голяма връзка - с марките, които обичат, и помежду си - и как марките днес се възползват, когато улесняват социалната връзка. Този доклад изследва защо потребителите виждат брандовете като идеални улеснители за свързване и как брандовете могат да установят значими взаимоотношения с потребителите, като действат като съединители първо и продавачи второ.

Основни констатации

Марките не са чужди на социалните. Но като цяло марките едва сега започнаха да осъзнават стойността на истинската връзка с потребителите и третирането на социалното като нещо повече от канал за промоция. Ето петте най-добри открития от нашето изследване за бизнес стойността на изграждането на връзки чрез социални канали:

• Хората вярват, че марките и социалните медии могат да захранват връзките. Въпреки чувството за разделение, 91% от хората вярват в социалната сила да свързва хората. По-конкретно, 78% от потребителите искат марките да използват социални, за да помогнат на хората да се свържат помежду си.
• Социалният канал е номер едно за марките, за да се свързват с потребителите. На въпрос кои комуникационни канали дават на марките най-добрата възможност свържете се с клиентите си , респондентите от проучването класираха социалните медии като номер едно.
• Връзката поражда лоялност и растеж на дъното. Инвестирането в отношения с потребителите влияе пряко върху приходите на бизнеса и засилва клиентска лоялност . Когато клиентите се чувстват свързани с марки, повече от половината потребители (57%) ще увеличат разходите си с тази марка и 76% ще купуват от тях над конкурент.
• Истинските хора са ключът към автентичните отношения. Потребителите искат да научат повече за хората зад техните любими марки. Например седемдесет процента от потребителите съобщават, че се чувстват по-свързани, когато изпълнителният директор на дадена марка е активен в социалните мрежи. Освен това 72% от потребителите съобщават, че се чувстват подобно, когато служителите споделят информация за марка онлайн.
• Хората искат марките да ги свързват с други хора. И те не означават само тези с подобно мислене. Шестдесет и два процента смятат, че социалното може да обедини хора с различен произход и вярвания, а повече от половината (52%) са изразили интерес да се свържат с индивиди, различни от тях.

Връзката е новата валута

Нашите новинарски емисии днес преливат от непрекъснати новини и примери за лидери, които изправят една група срещу друга. Всички политически борби могат да предизвикат намирането на истинска връзка. Но докато 72% от потребителите цитират правителството и политически лидери тъй като играят важна роля в разделянето на обществото, хората имат много по-благоприятна перспектива по отношение на марките.

Очакванията им за марки са големи. Потребителите очакват марките да служат като съединители, независимо дали това означава насърчаване на връзката със собствените им клиенти или обединяване на хора с различни перспективи. Всъщност близо две трети (64%) от потребителите искат марките да се свързват с тях, докато малко под половината (49%) очакват марките да обединят хората към обща цел.

Но какво определя връзката между марката и потребителите?

Като начало не става въпрос само за популярността на марката. Показатели като размера на аудиторията и показванията на страници имат значение, но те казват малко за настроенията на потребителите или защо някой остава лоялен към определена компания. Нарастващият брой последователи например не разкрива защо някой изпитва привързаност към определена марка или дали купувачът е наистина лоялен към един бизнес спрямо друг.

Когато бъдат помолени да обмислят връзката си с марките, две трети от потребителите приравняват чувството, че са свързани с доверието. Освен това 53% от хората казват, че се чувстват свързани, когато ценностите на тази марка се привеждат в съответствие с техните собствени. И повече от половината (51%) казват, че връзката им с марка започва, когато усети, че марката ги разбира и желанията им.

От всички комуникационни канали, които са на разположение за тях, потребителите посочват социалните медии като най-добрата възможност за марки да се свържат истински с аудиторията си. Други ефективни канали за връзка включват телевизионна / радио реклама, имейл и директна поща до домовете на потребителите. Социални реклами закръглете първите пет.

Social също така дава на марките възможност да свързват хората в противоположните краища на политическия спектър. Седемдесет и два процента от потребителите, които се определят като консервативни, искат марките да използват социални, за да помогнат на хората да се свържат помежду си; 85% от тези, които се определят като либерални, споделят същото желание.

Марките са новите експерти по връзките

Тъй като търсенето на връзки нараства, потребителите виждат марките в нова светлина. Марките, които се появяват като лидери, се фокусират върху изграждането на истински взаимоотношения между своите потребители, като се отдалечават от акцента върху продажбите и допълнително се разграничават от конкуренцията.

Нашето проучване разкрива, че почти четири на всеки потребители (79%) са съгласни, че марките са в добра позиция да свързват хора с различен произход и убеждения - и по няколко причини. Осемдесет и един процента от потребителите казват, че марките могат да бъдат добри съединители, тъй като носят продукти и услуги, които се харесват на широк кръг клиенти. А 58% правят случая с марки като обединители, тъй като те получават значително медийно отразяване и внимание.

И така, защо потребителите класират социалната мрежа като най-добрия канал за марки, които да използват, когато се свързват със своите клиенти? Струва си да разгледаме по-широко как хората гледат на социалното и въздействието му върху живота им. По-голямата част от потребителите вярват, че социалните могат да обединят хората, като 63% посочват способността на социалните да помагат на хората да поддържат връзка, а 62% казват, че социалните обединяват хора с различни убеждения.

Въз основа на личен опит, близо половината от потребителите (46%) казват, че социалните са ги запознали с нови хора, докато 44% казват, че това им е помогнало да разберат различна гледна точка. Тъй като марките възприемат ролята си на строители на взаимоотношения , удвояването на социалните връзки с властта е следващата логична стъпка.

Потребителите искат марките да използват социални, за да им помогнат да се свържат с другите по няколко причини. Повече от половината от потребителите (55%) искат марките да използват социални, за да помогнат за свързването на съмишленици помежду си, докато повече от една трета (36%) търсят общности, към които могат да принадлежат. И над половината от консерваторите (51%) и либералите (54%) биха искали да се свържат с хора, които са различни от тях.

Но защо марките трябва да се грижат?

Най-просто казано, връзката поражда лоялност, предпазвайки бизнеса от бойкот, когато клиентите имат лош опит или от загуба на клиенти за конкурент. Шестдесет и четири процента от потребителите казват, че тяхната лоялност към марка се увеличава, когато се чувстват свързани.

Връзката също така пряко влияе върху дъното на марката. Повече от три четвърти от потребителите (76%) казват, че биха купили от марка, с която се чувстват свързани, отколкото конкурент, а 57% казват, че е по-вероятно да увеличат колко харчат с марка, когато се чувстват свързани. От друга страна, когато потребителите не се чувстват свързани с марка, 70% е по-малко вероятно да пазаруват там над конкурент и почти две трети (61%) ще харчат по-малко за този бизнес.

#BrandsGetReal: YouTube

YouTube, глобалната платформа за споделяне на видео, достига повече от един милиард потребители всеки месец . Разпознавайки обхвата на своите влиятелни и създатели в световен мащаб, както и размера на тяхната потенциална аудитория, YouTube пусна своя Създатели за промяна програма за изграждане на съпричастност и изграждане на нови връзки между потребителите.

Програмата даде възможност на хората от всички сфери на живота да се свързват помежду си. Видеото просто е осигурило носителя. С платформа за споделяне на лични истории с хора от различен произход и вярвания, създателите по целия свят предизвикаха разговори по теми като ксенофобия и онлайн екстремизъм.

В допълнение към тези разкази създателите на YouTube също получиха инструментите, необходими за улесняване на конструктивен диалог по трудни въпроси и за създаване на послания, насърчаващи социалната промяна. Тази кампания даде възможност на YouTube както да отправи критики, свързани с модерирането на чувствително съдържание на своята платформа, така и да постави акцента върху улесняването на положителни разговори. От самото си създаване инициативата на YouTube е регистрирала 60 милиона гледания и 731 000 гледани часа на всички видеоклипове на Creators for Change.

Реалните хора карат реални връзки

За да могат марките да изграждат истински връзки с хората, те трябва да се срещат с потребителите по техните предпочитани комуникационни канали и да създават съдържание, което поставя собствените хора на марката отпред и в центъра.

Но компаниите не могат разкажете историята на своите хора без силна социална основа. Според нашето изследване 65% от потребителите се чувстват по-свързани с марки, които имат силно присъствие в социалните мрежи. Това означава, че марките трябва да обърнат внимание както на последователността, така и на качеството на съдържанието си. По-конкретно, потребителите искат материал, който хуманизира иначе безликата марка, и искат хората, които стоят зад марките, които публикуват.

Потребителите са все по-заинтересовани да научат за хората, които съставляват техните любими организации. Например, когато изпълнителен директор има активно социално присъствие, 70% от потребителите се чувстват по-свързани с тази марка. От тези респонденти, почти две трети (65%) казват, че когато изпълнителен директор използва социално редовно, се чувства като реални хора, които управляват бизнеса.

По същия начин, хората искат да чуят директно от служителите които поддържат бизнеса да работи ден и нощ. Седемдесет и два процента от потребителите съобщават, че се чувстват обвързани с марки, когато служителите споделят информация за бизнеса онлайн.

Трябва да се признае, че купувачите може да не са толкова нетърпеливи да видят спонсорирана от марката публикация за пускането на нов продукт в новинарския си канал, колкото да чуят от приятели и семейство - но може да искат да чуят от приятел, който споделя вълнение за същото пускане, или описва собствената си роля, за да го направи възможно. Насърчаването на служителите да публикуват мнения за работодателя си може да генерира положителна експозиция на марката, като същевременно прави съобщенията и съобщенията за брандове по-интересни и свързани с потребителите.

#BrandsGetReal: Papa John’s

Години наред Джон Шнатър беше лицето на съименника си американска марка пица. Но когато запис на конферентен разговор се появи на Schnatter, използвайки „n-word“, пица веригата знаеше, че трябва да действа бързо, за да смекчи последиците.

Вместо да започне обиколка с извинения за поведението на Schnatter, Papa John’s нае агенция, която да помогне на марката да се свърже отново с потребителите си чрез емоционално разказване на истории и социална прозрачност. Това доведе до създаването на „ Гласове на Papa John’s ”, Поредица от кратки видеоклипове, профилиращи служителите на марката, описващи защо ценят работата в Papa John’s.

Въпреки че все още е твърде рано за количествено определяне на дългосрочните въздействия на инициативата, има признаци на кампания, ориентирана към хората започва бавно да възстановява доверието сред потребителите на марката пица. Досегашният успех на Papa John е резултат от фокусирането върху многото реални, разнообразни хора зад марката, споделящи какво означава компанията за тях и предоставящи на потребителите нови лица - и гласове - за асоцииране с марката.

Марките трябва да слушат, преди да говорят

За да могат марките да се свързват с потребителите, те трябва да разберат как да говорят на същия език като целевата си аудитория. Постигането на това разбиране обаче започва със слушане. И ако марките не успеят да слушат, потребителите ще усетят, че не работят на същата дължина на вълната като тях, и няма да се поколебаят да наддават компаниите по желание.

Слушане разкрива какви типове съдържание имат най-голямо значение за потребителите в момента. Марките могат да идентифицират и да се възползват от нарастващите тенденции в техния отрасъл или продуктова категория, както и ключови моменти в поп културата или навременни новини, за да определят популярни теми за разговори, които резонират сред потребителите им. Когато марките създават, участват и дори домакинстват подходящи разговори онлайн, 44% от потребителите казват, че ще се чувстват по-свързани с тях. Когато марките споделят съдържание, открояващо най-новите тенденции в техния бранш, 40% от хората цитират, че чувстват по-силна връзка с тях.

По-задълбоченото потапяне в данните разкрива кои теми ще предизвикат най-голям интерес на потребителите. Докато потребителите обикновено искат информация за продукти и услуги, те също искат да научат какво прави марката уникална. Четиридесет и шест процента от потребителите се интересуват от съдържание, детайлизиращо социално добрите инициативи на марката и повече от една трета (39%) искат функции за служителите на компанията. Като марки мозъчна атака теми за създаване на съдържание , слушането може да изиграе голяма роля в подпомагането на разкриването на идеи, които ще резонират.

С по-силното разбиране на това какво съдържание кара тяхната аудитория да маркира, марките могат по-добре да използват социалните мрежи, за да се свържат с аудиторията си и да изградят общност. Що се отнася до използването на социални, за да помогнат на потребителите да се свържат помежду си, 46% от потребителите биха искали да видят как марки създават интерактивно социално съдържание, докато малко над една трета (37%) смятат, че марките трябва да популяризират генерирано от потребителите съдържание.

И 41% от потребителите вярват, че марките трябва да създават частни групи като тези, които Взвод , доставчик на поточно предаване при поискване и производител на Peloton Bike, е домакин на Facebook. Тези групи имат двойна цел, като обединяват хората и дават на марките извор на идеи и обратна връзка. Потребителите, които се присъединяват към частни групи, получават съдържанието, което искат от своите любими компании и за тях, докато марките могат да укрепят връзките си с клиентите и да получат по-задълбочена представа за това, което техните твърди фенове очакват от тях.

#BrandsGetReal: Aerie

Понякога марките се движат в обратна посока и залагат на хазарт, като подчертават проблеми, които не са тенденция в съответните отрасли. За тийнейджър търговец на дребно Aerie , такъв смел ход донесе дивиденти.

Докато повечето търговци на бельо се фокусираха върху използването на модели и един тип тяло за реклами, Aerie обърна голямо внимание на това, което искат действителните клиенти, като се прикрепи към разговора, който жените водеха онлайн относно приемането на тялото и овластяването на жените. Марката бельо насърчи хората да празнуват позитивността и разнообразието на тялото, като качват селфита на себе си онлайн с #AerieREAL. Дори даде на някои жени шанс да бъдат хвърлени в Aerie’s последна кампания .

Резултатът? Решението на Aerie да популяризира автентичността и генерираното от потребителите съдържание видя, че търговецът на дребно се превръща в реална заплаха за утвърдените лидери на пазара и сега компанията се доближава до оценка от 1 млрд. Долара.

Преодоляване на пропастта: Марките като строители на общности

Не е тайна, че марките вече се занимават с различни социални и политически проблеми онлайн, вземане на позиция когато става въпрос за чувствителни теми. За марките предизвикателството не е дали да участват в трънливи разговори или не. Вместо това те трябва да идентифицират възможностите да водят тези дискусии по начин, който обединява, а не разделя потребителите.

За да обединят хората около социални и политически проблеми, повече от две трети (67%) от потребителите вярват, че марките трябва да повишават осведомеността относно тези проблеми на своите социални платформи. Петдесет и шест процента от потребителите биха искали марките да изтъкват дни или месеци за осведоменост в социалните мрежи, подобно на това как Кампанията на Barbie #MoreRoleModels демонстрира женски модели за подражание за Международния ден на жената. Малко под половината от потребителите (49%) казват, че брандовете трябва да използват социални услуги, за да набират дарения, а 47% искат брандовете да започнат разговори със своите последователи, за да обединят хората около докосващи теми.

Кои теми марки избират да откроят, също имат значение за потребителите. Над три четвърти от потребителите (76%) казват, че марки, които говорят за природни бедствия или кризи, биха могли да обединят хората в социално отношение, докато 74% посочват образованието като подходяща тема за разговор. Други социални проблеми, които потребителите виждат като възможности за обединяване на аудитория, включват екологични проблеми, човешки права и бедност.

Някои марки ще изберат да се справят с проблеми, които могат да доведат до разделение, защото знаят, че това ще се изплати и може да задълбочи връзките с потребители, които споделят подобни убеждения. Nike например направи куотърбека на NFL Колин Каперник лицето на реклама, пусната по време на отварянето на редовния сезон на NFL, ход, който в крайна сметка се отплати; прожектирането на Kaepernick доведе до акциите на компанията се затварят на рекордно високо ниво . По същия начин, компанията за обувки ТОМС стартира социална кампания, тясно свързана с вярванията на марката във филантропията и разглеждането на важни въпроси. Тъй като се застъпва за реформа на оръжията на своя уебсайт и социални канали, TOMS изчислява, че потребителите са изпратили над 750 000 картички на представители на държавата през последната година.

#BrandsGetReal: adidas

Като част от ангажимента си за премахване на бариерите в спорта, adidas стартира Тя нарушава бариерите инициатива. Това глобално движение се основава на предишна кампания, наречена #CreatorsUnite, и има за цел да вдъхнови и подкрепи предстоящото поколение спортисти с лозунга „Когато създателите се обединят, тя пробива бариери“.

Производителят на спортни облекла е поканил фенове, организации и спортисти да използват хаштага на кампанията в социалните мрежи и да споделят своите лични истории, мнения и решения за това как да премахнат бариерите между половете в спорта. Участниците също имат възможност да изпращат идеи директно на уебсайта на adidas. Като насърчава разговорите, а също така си партнира с влиятелни лица и застъпници, работещи за равенство на жените в спорта, adidas се надява да повиши осведомеността - и да генерира решения - за пречките, пред които са изправени жените в атлетиката.

Какво следва за марките в социалните мрежи

Във все по-разделено общество връзките имат значение повече от всякога и хората искат марките да водят по пътя. Изграждането на тези взаимоотношения обаче отнема време. Марките ще трябва да преосмислят начина, по който използват социалните медии, за да поддържат връзки със и сред аудиторията си. Марките, които пренасочват стратегическия си акцент върху социалното от приходи към относимост, ще бъдат най-добре подготвени за общуване с хора на емоционално ниво и разкриване на връзки в иначе разделена среда.

Тъй като марките все повече възприемат променящата се роля като водещи конектори, ще трябва да имат предвид следното, докато преосмислят подхода си към маркетинга, клиентския опит и социалната стратегия.

• Хората, не само продуктите, ще спечелят потребителите. Социалните медии улесниха от всякога марките да говорят за своите стоки и услуги на големи групи потенциални клиенти. Но потребителите искат повече от информация за продукта; те също искат да научат повече за хората, които съставят любимите си марки. За да насърчат истинската връзка, марките трябва да мислят повече от това, което продават, и да вземат предвид нуждите и желанията на хората, на които продават.
• Служителите са най-добрите защитници на марката. Докато някои марки се обръщат към влиятелни, за да повишат осведомеността, други търсят навътре нови говорители. Потребителите се радват да видят реалните хора, които оживяват марката, и те съобщават, че се чувстват по-свързани с марки, чиито служители действат като защитници на социалните мрежи. Марките трябва да обмислят прилагането на стратегии за застъпничество, за да насърчат участието и да опростят споделянето на одобрено съдържание в личните профили на служителите.
• Отделете време да слушате какво казват хората онлайн. Един от най-бързите начини за прекъсване на връзка с клиент е да участвате в разговори, които намират за без значение или скучни. Социалното слушане позволява на марките да създават съдържание, което хората ще искат да прочетат, и може да помогне на марките да се насочат към различна тема, когато почувстват, че вниманието на аудиторията им намалява. Ключът е да се намери причина потребителите да искат да се ангажират с марка в социалните медии - а натрупването на времеви теми е само един от начините да привлечете вниманието на хората.
• Намерете общ език за обединяване на разнородни хора. Въпреки различията си, потребителите искат брандовете да използват платформите си, за да помогнат на хората да се свържат помежду си и да обединят индивиди от различни среди и перспективи. Марките могат да използват своите социални платформи, за да повишат осведомеността относно важни проблеми, да поканят хората да се присъединят към смислени разговори и дори да изградят общности, които предизвикват дългосрочни връзки както онлайн, така и извън тях.

Тъй като тенденциите в социалните медии се връщат към първоначалната си цел да свържат света, марките се налага да правят избор за това как ще използват своите социални платформи. Някои марки ще продължат да поддържат бизнеса си както обикновено, докато други избират да използват платформите си, за да преследват цел, която е по-голяма от крайната им цел.

Коя ще избере вашата марка?

Относно данните

Проучването „Създаване на връзки: какво искат потребителите от марките във все по-разделено общество“ се основава на проучване сред 1013 американски потребители. Проучването е проведено онлайн между 20 и 26 ноември 2018 г. Графиките са закръглени до най-близкия цял процент и може да не достигнат точно 100%.

За въпроси относно данните, моля свържете се pr@sproutsocial.com .

Изтегляния

Изтегли

Споделете С Приятелите Си: